Аудиторное поведение и его социальный фон: выявление связей

Для того чтобы новая мысль дошла до сознания, надо, чтобы она сопоставила явления, которые мы уже видели раньше, не связывая их между собой.

Стендаль. Записки туриста Мы должны в ходе общения выявить максимальное число связей и зависимостей между ответами человека на конкретный вопрос и его реальной жизнью. Социология изучает общество как нечто целостное, как систему отношений, а если обращает внимание на отдельные сферы, то как на части общей структуры. Этот принцип сохраняется и при рассмотрении отдельной человеческой особи.

Нас интересует сфера досуга человека. Но от какого труда пришел к этому досугу человек? От тяжелого физического, изнурительного или же не менее напряженного, по интеллектуального? Какие сферы досуга предоставляет этому человеку город, в котором он живет? Оставляет ли ему свободное время забота о детях, которые только что появились у него в доме? Спрашивая у своего собеседника про жилищные условия, про его досуговые предпочтения, исследователь выдвигает гипотезу, что тут одно зависит от другого, явление обрастает следствиями и причинами. Многие из гипотез не подтвердятся. Но и это — знание. Некоторые же связи прояснятся, можно будет делать выводы относительно развития, существования их в будущем. Это уже сверхзадача для социологического исследования. Надежные прогнозы, надежный анализ могут существовать лишь на базе многоразовых замеров социальной действительности. Задача решить определенную социальную проблему (или минимально приблизить решение) должна стоять перед социологом на этапе замысла его исследования.

Изучение качественных признаков аудиторного поведения

Перечислим те качественно новые задачи, которые могут быть решены только с применением социологических процедур, чтобы получить новое знание о поведении и мнениях людей при потреблении ими информации из массовых источников. Это показатели отношения к потребляемой информации, которое осознается самим потребителем. Отношение является предельно широким понятием, которое в ходе конкретных исследований может наполниться самым разнообразным содержанием. Это оценки (в диапазоне «хорошо» — «плохо», или в рамках балльной шкалы) самых разных составляющих коммуникативной ситуации: канала в целом, деятельности его за определенный период, отдельной рубрики, статьи (передачи), ведущего-автора, его поведения, стиля и т. д. Можно выделить такую характеристику отношения, как предпочтения, которые менее категоричны, чем оценки; с ними, как правило, связан выбор отдельных рубрик, отдельных ведущих, отдельных тем, каналов. Более глубинные механизмы оперирования потребителя с информацией выясняются, когда исследователь задается целью выйти на эффекты, производимые этой информацией: осознание информации как новой, согласие или несогласие с утверждением коммуникатора, осознание информации как правдивой или лживой.

Еще один комплекс задач возникает, когда исследователь побуждает своего собеседника выйти на характеристики информационного поля в целом: сравнить различные СМК по степени оперативности, степени достоверности информации; выйти на сравнение СМК с другими социальными институтами (властные структуры, церковь и пр.) по степени доверия к ним. Так, американские службы изучения общественного мнения постоянно отслеживают, кому доверяет американская публика. Крупнейшее исследование такого рода, осуществленное Институтом Гэллапа в 1985 г., было построено по такому принципу^[1]. Были перечислены 35 информационных каналов и журналистов, доверие к которым измерялось по четырехбалльной системе. В сравнении с другими социальными институтами 31 информационный канал и журналисты пользовались большим доверием, чем Белый дом.

Как можно определить по характеру информации, которой мы здесь оперируем, часть ее может быть получена только социологическим путем. О падении тиражей мы можем узнать из статистики, но в пользу какого источника делает выбор аудитория при подписке — это уже задача, для решения которой надо обратиться к ней самой.

Важен и кабинетный этап, который состоит в том, что мы знакомимся с информацией, уже накопленной обществом: справочниками, профессиональной периодикой, специальной литературой по предмету и т. д. Мы оснащаем себя для будущей работы всем этим, чтобы применить с определенными оговорками и в нашей работе. Эти данные называются вторичными: они дешевы и при этом вас явно обогащают^[2]. Те сведения, которые вы будете добывать в социологическом поле, называются первичными.

Анкетирование является, пожалуй, самым распространенным видом общения социолога с людьми. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как человека с анкетой. Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросника, который заполняет сам респондент. Такая процедура дает возможность в короткие сроки опросить большие группы людей. Прибавим сюда и соображения о финансовых затратах. Варианты анкетирования зависят от того, приносит ли анкету почтальон (в свое время увеличение преступности резко изменило ситуацию с почтовыми опросами: люди стали реже впускать в дом незнакомых) или представитель фирмы делает это сам.

Интервью в одном своем варианте — и тогда оно называется стандартизованным — практически не отличается от анкетирования: это когда интервьюер задает вопросы респонденту, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке его ответ. Цель — минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый. К этому же разряду относятся интервью по телефону. В странах с развитой телефонной связью по телефону проводится все больше сложных интервью, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45−50 минут.

Более весомы отличия так называемого фокусированного, или глубинного, интервью, когда предметом внимания исследователя становятся лица, о которых известно, что они пережили некоторую конкретную ситуацию: просмотрели какой-то фильм, оказались в катастрофе, приняли участие в психологическом эксперименте. Интервьюеру нужно выявить субъективные переживания этих лиц. По характеру с ним смыкается интервью пилотажное, пробное, когда исследователь только еще приступает к изучению проблемы, только еще ищет возможные ответы на свои вопросы, которые он потом перечислит в анкете. Он зондирует группы опрашиваемых; рождаются новые повороты, неожиданные ассоциации, проверяется на трудность понимания лексика.

Групповое интервью — специфический вид общения одновременно с несколькими лицами. Помимо индивидуальных высказываний здесь интервьюера интересует характер взаимодействия. К разряду таких интервью относятся фокусгруппы, деловые и ролевые игры, психодрамы.

Наблюдение — общение в «снятом виде». Иногда объектом внимания социолога становится какая-либо деятельность группы людей, протекающая синхронно со временем наблюдателя. Обычно наблюдение определяют как направленное, систематическое, непосредственное фиксирование значимых социальных явлений (процессов, ситуаций). Главной особенностью является связь наблюдателя с объектом, которая накладывает отпечаток и на его восприятие социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых процессов, их интерпретацию. Этот метод используется и журналистами для более глубокого постижения социальных проблем. Так, немецкий публицист Г. Вальраф, загримированный под турка, прожил несколько месяцев как турецкий рабочийиммигрант в ФРГ. Это позволило ему представить факты эксплуатации рабочих-иностранцев, вынужденных продавать свой труд на других рынках^[3].

Последние примеры как нельзя лучше подходят к разговору о профессиональной этике журналиста и социолога. Тут есть разница. Журналист, разоблачая социальные язвы общества, иногда разоблачает и своего информанта. Для социолога это исключено. Кодекс профессиональной этики требует от социолога — «не навреди». Даже если социальное поведение личности абсолютно не нравится исследователю, он связан обещанием «использовать полученные данные только в научных целях» — этими словами должна заканчиваться любая просьба принять участие в социологическом исследовании. Отсюда вытекает требование делать каждый документ, фиксирующий поведение личности, анонимным. Эти заверения делаются и опрашиваемому ради его максимальной искренности в ответах. Тем не менее социологи осознают, что опасения у человека, к которому вы пришли в дом (а именно по месту жительства чаще всего находят опрашиваемых в массовых опросах, когда случайным образом отбирают район, улицу, дом и, наконец, квартиру), остаются.

Именно поэтому в практике Института демоскопии в Алленсбахе (ФРГ), известного своими опросами общественного мнения, существует метод при опросах на какуюлибо слишком дискуссионную тему использовать… вагон поезда и пассажиров в нем. Именно поэтому некоторые теоретики общественного мнения отказывают в праве называться общественным мнением высказываниям, сделанным в прессе, по радио и телевидению. Назвав свою фамилию, статус и пр., человек иногда начинает говорить так, как говорят люди с его положением, в большей степени ассоциирует себя с другими. Эта же ситуация срабатывает, когда телевидение берет интервью у человека из толпы. У человека и не надо спрашивать фамилию, все равно он понимает, что его изображение начисто лишает его анонимности.

• [1] См.: Cooper G. Seeing is believing // Columbia Journalism Review. 1989. January — February. P. 54. Рецензия на статью: Robinson Μ. /., Kohut A. Believability and the Press // Public Opinion Quarterly. 1988. Summer.
• [2] И такие исследовательские центры как «Левада-центр», Фонд «Общественное мнение», РОМИР Мониторинг, TNS Gallup Media, Russian Research, и др. их предлагают.
• [3] В январе 2003 г. журналисту было отказано во въезде в Россию, так как он намеревался изучить вопрос о соблюдении гражданских прав в Чечне.