Информационное обеспечение маркетинга и прогнозирование

Результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортных поставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты — все эти материалы должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на машинные носители.

Информацию подразделяют на первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальных статистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализ вторичной относят к кабинетным исследованиям.

С помощью нолевых исследований можно получить сведения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возможность разработать среднеи долгосрочные прогнозы, так как вторичная информация поступает с большими опозданиями. Всегда требуется дополнять кабинетные исследования полевыми.

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.

Для обеспечения поиска ценовой информации, необходимой для расчетов цен импортных и экспортных операций, в течение нескольких последних лет значительная часть оперативной ценовой информации была подготовлена для многократного использования в рамках проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ). Разработку и поэтапное внедрение ЕСВИ осуществляют Главное управление координации и регулирования внешнеэкономических операций (ГУВО) и объединение информационного обеспечения и автоматизированной обработки данных (ИнформВЭС), обслуживающие подразделения Минэкономразвития.

Важной составной частью ЕСВИ является организованный в структуре Минэкономразвития банк ценовой информации, который пополняется участниками внешнеэкономических связей, направляющих в него данные о контрактных ценах на экспортируемые и импортируемые товары и услуги. Банк ценовой информации ведется объединением ИнформВЭС, которое по запросам на коммерческих условиях предоставляет ценовую информацию в виде позиционных контрактных цен и прейскурантов цен по экспорту. Данные о контрактных ценах хранятся в банке ценовой информации на конфиденциальной основе и сообщаются пользователям без указания на конкретный контракт и его участников.

Пользователи банка ценовой информации могут обращаться в него как по каналам различных средств связи, так и через республиканских и региональных уполномоченных Минэкономразвития. Участники внешнеэкономических связей, предоставляющие в этот банк данных сведения о ценах своих контрактов и предложений, имеют льготный режим ценового информационного обеспечения.

Пользователи электронной почты Интернет (Internet) достаточно часто решают свои деловые проблемы, обмениваясь письмами, контрактными предложениями, информацией о ценах, конъюнктуре рынка и других коммерческих вопросах. Однако следует иметь в виду, что сравнительно недавно коммерческие организации не допускались к подключению к интернет-узлам.

Первоначально это ограничение было снято для исследовательских организаций, а также учебных центров коммерческих фирм. Затем были приняты общие организационные решения: доступ к Интернету стал возможным для любых коммерческих организаций; был организован домен верхнего уровня СОМ, куда вошли многие коммерческие сети. Возник консорциум сетей CIX (Commercial Internet Exchange), предоставляющих коммерческие услуги на базе Интернет.

Таким образом, за последние пять лет облик сети Интернет как ассоциации компьютерных сетей, решающих образовательные, научно-исследовательские, информационные и гуманитарно-коммуникационные задачи, значительно изменился. В рамках отдельных базовых сетей Интернет, например в сети NSFNET, действуют строгие ограничения, запрещающие коммерческий трафик. Другие структуры создают собственные сетевые маршруты для коммерческого трафика, стимулирующие использование Интернет различными фирмами и бизнесменами.

Новые технические средства коммуникаций (мобильные сети, персональные коммуникаторы типа Newton, средства электронного обмена коммерческой информацией EDI/EDIFACT, системы сетевого мультимедиа-трафика) также начинают активно расширять спектр бизнес-применений Интернет. Деловые люди в командировках могут через Интернет получить доступ к своим партнерам, администрации своей фирмы, а также к различным базам деловых новостей, финансовой информации или консультационным центрам.

Рассмотрим кратко основные возможности Интернет для деловых коммуникаций и бизнеса.

Во многих фирмах и предприятиях, имеющих региональные отделения и филиалы, внедрение электронной почты для деловой переписки, подготовки контрактов, оформления заказов на комплектующие, оперативной отчетности и других подобных задач можно значительно ускорить, если базироваться на технологии и развивающейся структуре Интернет. В России появляется все большее число организаций, пользующихся услугами Relcom, которые постоянно используют электронную почту для подобных целей.

Интернет в своих современных режимах (on-line-доступ к базам данных, оперативный почтовый диалог, передача мультимедиа-информации) позволяет организовать просмотр торговых каталогов и получение разнообразной рекламно-справочной информации о товарах. Простые режимы просмотра рекламных новостей широко используются сегодня отечественными пользователями. Например, через Relcom можно получить доступ к файлам компьютерной деловой и рекламной информации московского еженедельника «Компьютер Уолд» .

Существует большое число списков рассылки Интернет, посвященных какому-либо продукту или товарной группе. Фирмы, ведущие бизнес в данной группе продуктов, могут анализировать мнения, комментарии, технические проблемы и другие потребительские аспекты, по которым можно выяснить обобщенные мнения потребителей.

Например, список Info-High-Audio посвящен высококачественной аудиотехнике: оценкам потребителями усилителей, наушников, стереосистем, аудиокассет и другого подобного оборудования. Производители аудиотехники и менеджеры по торговле могут регулярно анализировать сообщения пользователей, хотя часто и достаточно субъективные, но весьма важные с точки зрения оценки важнейших потребительских факторов.

Интернет предоставляет возможность отыскать и просмотреть в оперативном режиме огромные по объему и разнообразию массивы информации: книги, технические каталоги, газеты, журналы, специальные фонды документации. Многие традиционные задачи библиотечно-информационного обслуживания решаются сегодня средствами Интернет весьма просто и экономически выгодно. Эти службы действуют в массовом масштабе в сети Интернет только последние 7−8 лет, быстро эволюционируя от экспериментальных режимов к широкому практическому использованию. Поэтому в прессе, связанной с сетью Интернет, широко дискутируются вопросы взимания платы за пользование интернет-библиотеками, а также различные проблемы типа copywriter.

Одной из наиболее перспективных линий развития сети Интернет являются мобильные сетевые работы. Службы Интернет уже доступны для многих транспортных средств: автомобильного, авиационного, морского и железнодорожного транспорта. При этом следует учитывать, что существующие системы мобильной радиосвязи обычно используют радиоволновый принцип передачи информации, поэтому речь идет об интеграции служб Интернет с новыми глобальными системами мобильной связи, имеющими системы спутниковых станций.

Прогнозирование рынка — это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка и возможных вариантах развития событий в будущем.

Прогнозы делятся на краткосрочные — 1−1,5 года; среднесрочные — 4−6 лет; долгосрочные — 10−15−20 лет.

Краткосрочное прогнозирование предназначено для обеспечения оптимальной тактики поведения предприятия (фирмы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитывать разнообразные циклические и нециклические сезонные, временны? е, случайные факторы формирования спроса и предложения. Для среднесрочного прогноза следует использовать постоянно действующие циклические и нециклические факторы. Для расчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующие нециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические и математические модели, системные прогнозы.

Экспертные оценки основаны на анализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один из наиболее известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфы (назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодаря своим предсказаниям). Точки зрения экспертов выявляют с помощью анкетирования обычно в несколько туров без информирования опрашиваемых о составе экспертной группы. Это позволяет получить независимые, личные мнения специалистов. И с помощью различного рода коэффициентов обобщаются точки зрения разных экспертов, что дает возможность сделать наиболее правильный вывод о прогнозе того или иного явления.

Экстраполяции основаны на изучении имеющихся на нынешний период времени закономерностей протекания экономического процесса или явления. Исходным правилом является точка зрения одинаковости протекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период. Конечно, такой подход нельзя считать идеальным при длительном прогнозе, а на небольшой срок — 4−6 лет и менее инерционность экономических про;

цессов вполне годится для определения динамики рынка. Ее обычно представляют в графической, математической, логической, ситуационной формах.

Логическое моделирование применяется для качественного описания процесса и его развития. В этом методе создают сложные сценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимости событий, факторов, воздействующих на рыночные процессы. Благодаря такому подходу удастся выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные и основные цели, комплексные задачи путей их решения.

При наличии достаточных объемов статистических сведений удобнее всего использовать экономико-математическое моделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественных закономерностях выявлять тип связей между различными элементами рынков и факторами, влияющими на развитие рыночных процессов.

Большое удобство, благодаря ЭВМ, достигается при проведении исследований и анализе многовариантных прогнозов.

Чаще всего для прогнозов применяются многофакторные математические модели на основе корреляционно-регрессионного анализа-исследования взаимозависимости признаков в генеральной совокупности, являющихся случайными величинами, имеющими нормальное многомерное распределение, и статистических выводов относительно полученных уравнений и коэффициентов регрессии.

Благодаря этому способу можно выявить зависимость выявляемого показателя (например, объемов продажи зерна) от ряда факторов. Можно с успехом использовать и однофакторные математические модели, в которых исходная информация отражает один параметр исследуемого процесса.

Системное прогнозирование дает возможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованную систему, имеющую определенную структуру и очень сложное взаимодействие составляющих элементов.

Рынок товара или услуги рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами. Рынок товара, услуги в то же время представляет всегда только часть мировой экономики.

И применительно к прогнозированию положения на мировом рынке какого-либо товара или услуги системность заключается в комплексном исследовании совокупности отдельных рынков этого товара, выявлении основных факторов развития конъюнктуры; изучении взаимосвязей этих рынков с динамикой конъюнктуры товара и услуги.

На базе этих исследований разрабатываются прогнозы развития всех частных рынков и затем обобщаются все прогнозы в сфере мирового рынка товара, услуги.

На мировые товарные рынки оказывают большое влияние конъюнктурообразующие факторы двух основных видов — циклические и нециклические. К циклическим относятся кризис, депрессия, оживление и подъем, к нециклическим — изменения внешних условий развития стран, НТП, влияние монополий, воздействие государственной политики внутри стран, милитаризация экономики, инфляция, сезонность, социальные факторы, политические кризисы, стихийные бедствия.

Всесторонний анализ сложившейся конъюнктуры требует детального исследования следующей системы показателей.

• 1. Показатели сферы материального производства: добыча полезных ископаемых, урожайность, промышленное производство, занятость населения, система оплаты труда, продолжительность рабочей недели.
• 2. Показатели внутренней торговли — объемы розничного и оптового торговых оборотов, платежеспособный спрос населения, движение товарных запасов, внутренняя перевозка.
• 3. Показатели внешней торговли — объемы экспорта, импорта.
• 4. Показатели кредитно-денежной сферы: курс акций, величина учетного процента, количество банкротств, банковские депозиты.
• 5. Данные об объеме капиталовложений.
• 6. Данные о заказах: объемы заказов на конец года, поступление заказов за определенный период.
• 7. Цены: контрактные цены, как правило, являющиеся коммерческой тайной; биржевые котировки; справочные цены, публикуемые продавцами и их ассоциациями; прейскурантные цены; цены предложений.

Изучение и анализ указанной выше системы показателей дает возможность получить прогноз конъюнктуры. Целью прогноза является определение наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем. Экономическое прогнозирование основано на существенной инерционности большинства явлений социально-экономической жизни общества.

При этом, как указано в предыдущем параграфе, используются следующие методы прогнозирования конъюнктуры рынка:

• • методы экспертных оценок;
• • методы статистической экстраполяции, основанные па учете тенденции прошлого периода;
• • методы экономико-математического моделирования — многофакторные модели по конъюнктурным показателям рынка;
• • комбинированные методы — на основе сочетания различных групп методов.

С помощью перечисленных методов разрабатываются:

• а) прогнозы общехозяйственной конъюнктуры — фазы цикла, показателя ВНП, национальных доходов, курса акций, объемов производства, получения заказов, возможных банкротств;
• б) оценка перспектив развития потребления товара, платежеспособный спрос, капиталовложения в отрасли;
• в) оценка перспектив развития производства — конкурентоспособность, ограничение импорта и др.;
• г) оценка развития мировой торговли — перспектива производства, состояние платежных балансов, движение международного кредита, политика отдельных стран по регулированию экспорта и импорта;
• д) прогноз движения цен, конкуренции, монополистических тенденций.

Качественной основой прогнозирования процессов, происходящих в мировой экономике, является анализ закономерностей их развития, выбор наиболее вероятных или альтернативных путей этого развития в соответствии с намеченными целями.

Успех в прогнозировании основывается на точности используемых для прогноза моделей. Точность прогноза должна быть достаточно высока для обеспечения устойчивого и эффективного управления организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность.

Исследование динамики и устойчивости функционирования системы управления может быть произведено методом имитационного моделирования. В ряде случаев точностные требования к модели прогнозирования определяются на основе интуиции или здравого смысла.

Если информация о точностных требованиях недостаточна или отсутствует, то необходимо получить как можно более точную модель, хотя это иногда приводит к излишней сложности ее информационного обеспечения. Точное прогнозирование обеспечивает необходимые условия для выхода и завоевания прочных позиций на мировом рынке.