Инструменты социально ориентированного маркетинга

В результате маркетинговой деятельности компания взаимодействует с клиентом при помощи инструментов маркетинга. Клиент дает этим взаимодействиям собственную этическую оценку, позитивную или негативную. На основании этой оценки клиент составляет образ компании в целом и принимает для себя важные решения, касающиеся доверии ей. Рассмотрим инструменты, которыми компания может воздействовать на клиента.

В социально ориентированном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение его потребителя и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Понятие «поведение» наряду с привычным его пониманием включает также материальные предметы, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Исходя из этого некоммерческий продукт — это комплекс польз и выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя.

Единая цель установления цены в социально ориентированном маркетинге описывается в теории обмена. Она утверждает: то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Цены устанавливаются в два этапа. На первом — определяются денежные и неденежные издержки, ассоциируемые с принятием нового поведения; на втором развивается стратегия снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов»^[1]. Кроме того, при установлении цены для такого продукта целесообразно руководствоваться концепцией, предложенной А. Андреасеном в 1995 г.^[2] Он выделил четыре ключевых движителя поведения, так называемые факторы ВЗМС: выгоды (1), затраты (2), другие потребители (3) и самоэффективность (4).

Так, приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор, или совершать обмен, между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКОсреде к ним можно отнести боль, смущение, потерю самоуважения, чувство вины и многие другие неденежные издержки, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории^[3]. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые предложили к ним присоединиться. Представители целевой аудитории могут поступать нс так, как ожидают сотрудники НКО, даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который канадско-американский психолог XX в. Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Данный фактор подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они бросили курить. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, не хватает собственной силы воли, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя^[4]. К тому же важно учитывать, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социально ориентированном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения идей и товаров — это развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, «опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов (услуг). Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения^[5] для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя.

Некоторые программы социально ориентированного маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. В этом случае компании стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп методом распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например супермаркеты, государственные и частные клиники и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в компаниях, предлагающих рынку какой угодно товар (услугу). Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Есть другие программы социально ориентированного маркетинга, которые не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести акцию по отказу от курения требует координации действий со всеми организациями-единомышленниками для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников. При этом важно учитывать, что хотя каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, но некоторые из них могут стать конечными потребителями.

В идеале участники маркетингового канала любой компании должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения, т. е. максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением некоммерческого проекта (далее — НКП), — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. Ее достижение зависит от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны.

Комплексная система маркетинговых коммуникаций в рамках социально ориентированного маркетинга называется социальным брендингом. Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу. В бизнесе такая политика называется «эффектом отсроченной покупки». Брендинг может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности компании, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определенных норм и др. В основном компании ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определенную роль при реализации тех или иных социальных проектов.

Многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа, учитывая его психологический эффект. С одной стороны, брендинг может идентифицировать компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а с другой — дать возможность самоидентифицироваться с этим брендом и получить выгоду. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей.

Покажем особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Обратим внимание на такие его направления, как спонсоринг и фандрайзинг. Первый представляет собой определенный процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также проведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учетов интересов спонсора. При этом для спонсора, коммерческой компании в частности, такая деятельность является частью ее PR-стратегии. Фандрайзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск спонсорских средств на реализацию социально значимых программ. Однако не все компании используют спонсорство как единственный инструмент реализации социальных проектов. Его может дополнить государственная поддержка. Если компания осуществляет благотворительную деятельность, направленную на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создает дополнительные информационные поводы в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Однако отсутствие характера новизны спонсорства (низкий уровень производимого PR-акцией эффекта) и восприятие населением благотворительности как само собой разумеющегося благого дела не может в значительной степени повлиять на повышение имиджа компании в обществе. Но поддержка позитивного бренда все равно будет обеспечена^[6].

• [1] Шаповалова Л. 5Р социального маркетинга. URL: marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_social.htm (дата обращения: 30.03.2013).
• [2] Кошер Ф., Андреасен А.-Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. 6-е изд. Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 25.
• [3] Целевая аудитория (целевые потребительские группы) — это группа людей, объединенных по каким-либо признакам, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании.
• [4] Шаповалова Л. Указ. соч. URL: marketing.spb.ru/lib-mm/ tactics/5p_social.htm (дата обращения: 30.03.2013).
• [5] Маркетинговые каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/ оказываемой производителем, достичь своего потребителя.
• [6] Радченко В. Социально ориентированный брендинг на примере программы «Жди меня» (2009). URL: pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2009/33.doc (дата обращения: 18.03.2013).