Маркетинг нового товара

Понятийный аппарат: стратегия нового продукта; маркетинговая среда; полевые и кабинетные исследования; позиционирование; многомерное шкалирование; матрица оптимизации товарного ассортимента BCG; колесо бренда; модели бренд-менеджмента; рыночная атрибутика; прямой и косвенный сбыт; прогнозы сбыта; стратегия снятия сливок; стратегия прорыва; интегрированные маркетинговые коммуникации; рыночное тестирование; лабораторное тестирование; пробные рынки; искусственные рынки; доходность нового продукта; провал нового продукта.

Маркетинговые исследования и разработка концепции нового продукта

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты ресурсов и времени приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

• 1) разработка стратегии нового продукта;
• 2) формирование идеи;
• 3) оценка альтернатив;
• 4) бизнес-анализ;
• 5) разработка и создание опытного образца;
• 6) тестирование;
• 7) коммерциализация.

Эффективное проведение всех без исключения этапов зависит от компетенции бизнеса в области маркетинговых исследований.

Источники новых идей

Традиционно источниками новых идей являются потребители продукции, конкуренты, отделы исследования и разработок, а также сотрудники фирмы.

Использование потребителей в качестве источников новых идей предполагает проведение маркетинговых исследований либо в фокус-группах, либо на реальных рынках. Результатами исследований может явиться совершенно неожиданный результат, к которому не всегда получается прийти собственными силами.

Пример

Когда подразделение Infiniti компании Nissan предложило новую модель джипа QK4, на японском рынке новинка имела достаточно серьезный успех. Однако при выводе на европейский рынок объемы продаж фактически не соответствовали запланированным приблизительно на 30%. Маркетологи компании стали анализировать, с чем это может быть связано, и в опросах фокус-групп выяснилось, что необходима адаптация под европейского потребителя. В частности, подножка, на которую встают, чтобы сесть в автомобиль, должна была быть шире и иметь ребристую форму во избежание соскальзывания. Приняв во внимание замечания потребителей, дизайнеры усовершенствовали продукт, что практически сразу привело к выходу на плановые показатели продаж.

Очень важным источником новых идей традиционно являются конкуренты. Копирование успешного продукта является распространенной и весьма эффективной практикой. Изучение успешных инноваций конкурентов позволяет избежать множества ошибок и значительно экономит средства компании.

Пример

Когда известная международная гостиничная сеть Marriot решила создать сеть отелей среднего класса под брендом Fare Fields Inn, сотрудникам отдела маркетинга было предложено отправиться в качестве клиентов в аналогичные сети конкурентов и проанализировать, из чего складывается их конкурентоспособность. В ходе данного исследования удалось установить, что в сетях среднего класса недовольство посетителей часто связано со слабой звукоизоляцией стен; очень большое значение имеет качество завтраков и т. д.

Источниками новых идей являются отделы R&D, причем чем более они интегрированы в структуру компании, чем теснее их взаимосвязь с отделами маркетинга, тем чаще в них генерируются идеи с потенциалом коммерциализации.

И, наконец, политика управления персоналом должна быть направлена на стимулирование всех сотрудников фирмы к участию в генерации новых идей.

Это интересно

В 2007 г. на Международной конференции по предпринимательству, проходившей в Германии, были приведены интересные данные. В Германии на 100 сотрудников в год приходится 14 рацпредложений относительно продукции, услуг, технологии, организации процессов и т. д. Премия за каждое рацпредложение составляет приблизительно 871 марку, при этом выгода от его внедрения на каждого сотрудника, что есть некий показатель эффективности данных рацпредложений, составляет около 208 марок. В Японии на 100 сотрудников приходится 3235 рацпредложений. Соответственно, премия, которую выплачивают за рацпредложения, можно назвать условным фактором мотивации, поскольку она эквивалентна четырем маркам — совершенно номинальный показатель, который демонстрирует, что процесс постоянной оптимизации является нормой в японских компаниях. Экономия при внедрении этих рацпредложений, составляет 5882 марки на каждого сотрудника. Цифры говорят сами за себя.

Все перечисленные источники новых идей относятся к элементам маркетинговой среды, которые одновременно являются и объектами маркетинговых исследований.