Социологические исследования как метод независимой научной экспертизы качества облуживания

Подход к сфере услуг как области производственного взаимодействия потребителя и производителя, усиленный осознанием роли населения как активного контролера за качеством ее работы, предполагает широкое использование потенциала социологических методов. Именно они, традиционно оценивающие процесс взаимодействия в обществе, описывающие и анализирующие социальные институты и практики, могут в полной мере быть применимы и к одному из сегментов общественного производства — сфере услуг. С их помощью можно оценить природу и тип взаимодействия, выявить модели потребительского поведения, охарактеризовать удовлетворенность или неудовлетворенность обслуживанием как потребителя, так и производителя. За рубежом социологии принадлежит первенство в выявлении проблем сферы услуг.

Именно социологические методы анализа должны сформировать технологии объективного оценивания учреждений услуг и отдельных работников, которые создадут рейтинг предприятий. Важно совершенствовать и сами методы, разработав доступные методики по их применению непрофессионалами. Так, нуждается в совершенствовании работа по оцениванию удовлетворенности покупателей. Нужно разработать правила к применению анкетирования посетителей с целью повышения их объективности.

Представляется, что можно говорить о пяти уровнях исследовательских полей:

• — межгосударственные (европейские) исследования;
• — изучение государственных (национальных) систем в сфере услуг;
• — предприятия;
• — анализ поведения потребителя;
• — анализ поведения производителя.

Международными научными и статистическими центрами проводятся многообразные сравнительные исследования услуг; тысячи крупных и мелких, частных, государственных и общественных организаций включены в мониторинг данных.

Бесспорное лидерство здесь принадлежит исследованиям МБРР и ОЭСР по формированию межгосударственного публичного мониторинга, включающего таблицу по 400 важнейшим показателям, характеризующим социально-экономические тенденции в странах мира. Они доступны каждому пользователю. Если ОЭСР специализируется на выявлении общих тенденций и закономерностей развития стран — ее членов, то МБРР — на проблемных вопросах, причем в основном имеющих место в бедных или развивающихся странах. В поле мониторинга попадают и общеэкономические показатели, например доля услуг в ВВП, объем сервисного производства на душу населения, объем государственного финансирования отдельных отраслей: здравоохранения, образования, армии, управления и т. д., и социально-экономические — потребление услуг на душу населения (по видам услуг).

Тематические отраслевые исследования (доклады) публикует и МБРР. Так, в 2013 г. в «Докладе о мировом развитии» делался акцент на занятости, в Докладе 2012 г. — на тендерных проблемах, в 2014 г. — на возможностях управления рисками. Понятно, что сфера обслуживания присутствует в большинстве из них. Важным направлением разработок МБРР являются сравнительные исследования делового климата, включая ракурсы как стран, так и отраслей^[1].

Не менее значимы объем и результаты национальных исследований. Так, в США изучение сферы банков и финансовых институтов рассматривалось как важнейшая научная проблема (в период кризиса 2007—2008 гг.), что отражено, в частности, в Акте Додда — Франка о защите пользователей банковских услуг (США, 2010). В нем признавалась важность изучения сферы финансовых услуг в целом, а на законодательном уровне прописывались научные задачи исследователям: составление социального портрета банкира, анализ природы и выявление всей совокупности факторов (процедур) денежного межличностного взаимодействия (вспомоществования), изучение поведения клиентов страхования и др.

Наряду с государственными институтами, изучением сферы услуг занимаются специализированные (коммерческие) фирмы. Кратко охарактеризуем некоторые из них, чтобы показать диапазон их проблематики:

• — GFK (Gesselschaft fur Konsumerforschung), или Общество по изучению потребителей, было основано в 1925 г. в Германии Людвигом Эрхардом. Сейчас в GFK работает более 5 тыс. специалистов, а объем финансирования превышает 500 млн евро;
• — UDA, или Институт демоскопии, работает в Германия с 1947 г. Его предметная область — изучение домовладений. С 1959 г. им регулярно опрашивается 20 тыс. респондентов о потребительских предпочтениях, планах на покупки, просмотре телепередач и чтении;
• — GSS (General Social Survey), или Институт социальных исследований (США), проводит лонгитюдные исследования комплексного характера. Их основа — опрос респондентов (последняя панель составляла 38 тыс. чел.); предмет — выявление рыночных предпочтений, практика обменных отношений, проблемы здоровья и культуры.

В Европейском центре по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Marketing Research, или ESOMAR) и Национальном Центре социальных исследований (National Centre for Social Research, или NatCen) (Великобритания, действует с 1969 г.) услуги — одно из направлений анализа.

Третьим типом исследовательских центров являются независимые ассоциации добровольцев-наблюдателей. Вообще наблюдение в мире — распространенный вид социальной деятельности, в ходе которой свидетели (очевидцы) отбирают и описывают факты и явления на местах с целью составления архива повседневности. Так, можно назвать следующие примеры популярных проектов в сфере обслуживания: Mass Observation Almeida (обзор театральных постановок, организованный театром Almeida); наблюдение за здравоохранением (особенно популярно в США, где оцениваются реформы Б. Обамы), проект People in Production («Люди в труде»), возникший в 1940;е гг., собирающий фотографии людей в процессе труда.

В России, бесспорно, есть социологические центры, причем их число растет, а масштабы финансирования увеличиваются. Однако из-за того, что его основу составляют коммерческие заказы, доля исследовательских проектов в них минимальна. Понятно, что они, в отличие от западных, как правило, не отличаются масштабностью и продолжительностью. Крайне невелик в них и объем качественных исследований. Нельзя не отметить и факта полного закрытия социальных институтов в 1990;е гг.: нет ни Института социально-экономических проблем, ни НИИ комплексных социальных исследований, влачит жалкое существование Академия наук.

Исследования сферы услуг могут быть разовыми и лонгитюдными (продолжительными во времени). Они могут описывать одно предприятие (национальную систему), но могут базироваться и на принципах сравнительного анализа. Как правило, они осуществляются традиционными методами, к которым относят: социологический и экспертный опросы, контент-анализ и (включенное) наблюдение. Способами получения информации могут служить анкетирование и различные виды интервью: телефонное, прямое интервью. Для выяснения коллективных мнений применяют метод фокус-групп и онлайн-опросы. Все методы достаточно полно описаны в литературе и их адаптация к сфере услуг не составляет особого труда.

Опишем лишь один — кейс-стади^[2], который, с одной стороны, реже других используется в российской социологии и менее других описан в литературе, а с другой — его принципы в виде практики отзывов на обслуживание широко применяются в онлайн-коммуникациях. Для россиян, особенно молодежи, стало привычной практикой при выборе способа получения услуги ориентироваться на отзывы лиц, получивших данную услугу ранее. Они обязательно изучают, а после получения услуги оставляют свои комментарии на таких веб-порталах, как Turism.ru, Uotel.turism.rn, Trip.advisor.ru. Любители ресторанов фиксируют свои суждения на Resto.dub.ru. При выборе спектакля потенциальные зрители просматривают форум «Театральный смотритель» или Luchshie.com, где по рейтинговой системе, присваивающей от 1 до 5 «звезд» — баллов, зафиксированы мнения тех, кто его уже посмотрел. Будущие абитуриенты и их родители при выборе вузов знакомятся с сайтом vseved.ru, где студенты, обучающиеся в них, дают образовательным учреждениям оценку по некоторым важным, по их мнению, критериям. Заболевшие при выборе лечебного учреждения ориентируются на информацию на yell.ru и zoon.ru. На сайте Spb-Beauty.ru можно получить представление о качестве косметических салонов г. Санкт-Петербурга. Обслуживание в банках фиксируется их клиентами на сайте banki.ru.

Каждую из этих сетей можно рассматривать как банк кейсов, где каждый отзыв отдельно взятый сюжет, составленный участником обслуживания, по возможности подтвержденный им с помощью разного рода доказательств: видеоматериалами, описанием действий и действующих лиц. Важной информационной составляющей сетей являются заготовленные создателями сети системы, маркирующие качество обслуживания: выделение рубрик оценки (по отраслям и видам услуг), предложение оценить составляющие в виде баллов или звездочек. Так, для гостиниц принято использовать следующие рубрики: качество обслуживания персоналом, условия проживания, близость к морю (центру города, аэропорту и т. д.), знание персоналом иностранного языка, качество питания, соответствие цены и качества. Их оценивание осуществляется по каждому пункту, а в итоге гостиница получает суммарный балл, транслируемый на сайте в виде нарисованных звездочек.

Немного теории

Кейс-стади — исследовательская технология, основанная на изучении отдельно взятых (монографических) сюжетов, выполненных исследователями-профессионалами либо обработанных ими, с целью выявления общей, относительно объективной (т.е. честной, на основе конкретных фактов) оценки анализируемого феномена или ситуации.

Кейс-стади, по утверждению социологов-классиков^[3], — это не метод сбора или анализа информации, это исследовательская стратегия. Она дает возможность, описывая конкретные участки, лучше представить проблемы системы в целом, выявляя разные ее сегменты, специфические проблемы и особые зоны. Использование метода сравнительного анализа и кейс-стади позволяет выявлять факторы и особые условия, отражающиеся на различии в качестве работы фирм, территорий, отраслей.

Поскольку кейс-стади не обладает репрезентативной квалиметрией, он у многих исследователей вызывает скептическое отношение. Достаточно сказать, что в авторитетном социологическом словаре (под ред. В. А. Ядова) этот метод вообще не упоминается. Тем не менее ситуационный анализ и метод кейс-стади становятся все более популярными, позволяя дать достоверную оценку реальным фактам.

Считается, что впервые применили кейс-стади в Harward business school'(1924), когда потребовалось выявить особенности управления и проблемы функционирования различных предприятии. Анкетирование менеджеров компаний стало основой кейсов, а их сравнительный анализ — новой исследовательской стратегией. В 1950;е гг. этот метод для изучения бизнеса распространился и в Европе, охватив ее крупнейшие бизнес-школы.

Причина популярности бизнес-кейсов кроется в многообразии практик управления и функционирования предприятия. Роберт Йен, ориентируясь на эту сложность, дает следующее определение — «это эмпирическое исследование, которое изучает определенный феномен в его реально существующем контексте, когда границы между феноменом и контекстом не отчетливы, и в котором используется множество разноплановых источников информации»^[4].

Изучение «отдельного локального случая, произошедшего в конкретном месте, в конкретное время и имеющего точно определенные социальные и временные границы»^[5] стало широко использоваться учеными в социальных и гуманитарных науках. Именно через уникальность кейсов делается попытка выявить особенности системы, ее внутреннюю и внешнюю обусловленность.

Изучение зарубежной практики позволяет рассматривать социологические методы как инструмент общественной экспертизы качества обслуживания, социологов — как организаторов мониторинга качества, а население — как активных и заинтересованных контролеров, фильтрующих результаты обслуживания себя и других с целью маркировки предприятий по качеству обслуживания.

Роль веб-порталов как сетей, содержащих информацию о качестве обслуживания из первых рук, т. е. от участников, трудно переоценить. Они стали частью нашей жизни, организуя наше потребительское поведение. Особенно популярна эта практика среди молодежи. Молодые люди активно участвуют и в использовании информации, и в ее создании. Эту активность клиентов нужно поощрять, создавая клубы потребителей, которые могут претендовать на определенные бонусы в виде льгот.

• [1] В развитие этой инициативы НИИ (НИУ) ВШЭ провел исследование. Подробнее см.: Деловой климат в сфере услуг. М., 2014.
• [2] Термины «кейс-стади» и «кейс-стадис» рассматриваются как разные этапы формирования понятия, т. е. первый является более современной версией, а второй — несколько отсталым, но допустимым.
• [3] Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб., 2006. С. 65.
• [4] Цит. по: Готлиб А. С. Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подходы. М., 2005. С. 222.
• [5] Варганова Г. В. Кейс-стадис как метод научного исследования // Библиосфера. 2006. № 2. С. 36−42.