Функциональная структура управления наиболее часто используемая в практике деятельности фирм. При такой структуре управления в непосредственном подчинении руководителю маркетинговой службы находятся отделы или какие-то другие структурные подразделения. Отделы управления маркетингом координируют деятельность других отделов. В реальной жизни число таких отделов может быть самим различным. Например, может быть создан отдел ценовой политики. Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако, с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне создаются отдельные товарные номенклатуры, а также отделы групп товаров. Руководитель отдела товаров координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменяющихся требований рынка. Использование данной структуры управления маркетингом требует значительно больших затрат на управление, чем они могут быть при функциональной структуре управления. Однако, такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
Главная особенность матричной структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях. Если одновременно выполнять несколько маркетинговых программ, то такая структура содержит такой элемент как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действующих всех руководителей маркетинговых программ и, прежде всего, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех работ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С 1 стороны нарушается специализация в осуществлении функции управления, а с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
В ООО «Лодисс» существует функциональная организационная структура. Отдел маркетинга тесно связан с другими отделами предприятия (например, бухгалтерией), без которых он не может полноценно действовать.
