Решение о покупке

Покупка — это процесс заключения сделки, т. е. результат работы персонала и менеджмента организации. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние такие факторы, как:

• • покупочные намерения (специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, импульсивные решения);
• • выбор варианта последовательности предмета и источника покупки (марка — магазин, магазин — марка, марка и магазин выбираются одновременно);
• • характеристики покупателей (мотивация шоппинга, покупочная ориентация, восприятие риска);
• • характеристики предприятия (имидж, реклама, месторасположение);
• • внутрифирменные факторы (атмосфера предприятия, экспозиция товара, мероприятия по стимулированию сбыта, ситуация отсутствия товара, квалификация торгового персонала).

В случае, когда решение принимается относительно нового товара, важно понимать, что потребители обладают различным уровнем восприимчивости к нововведениям. Осваивая новый товар, потребительское поведение изменяется в зависимости от следующих стадий:

• • осведомленность (у потребителя отсутствует информация в достаточном количестве);
• • интерес (потребитель собирает недостающую информацию);
• • оценка (потребитель колеблется, стоит или нет ему пробовать товар);
• • испытание (потребитель пробует товар);
• • освоение (потребитель становится регулярным пользователем).

Задача маркетологов — учитывать все возможные факторы, оказывающие отрицательное влияние на выбор покупателей и нивелировать их.

Реакция па покупку

Работа с потребителем не заканчивается покупкой товара. Купив продукт, потребитель часто испытывает чувство некоторого беспокойства (когнитивный диссонанс), который, как правило, возрастает в зависимости от стоимости покупки, при наличии большого количества альтернатив, при отсутствии альтернатив, при высокой степени вовлеченности.

Кроме того, реакция на покупку зависит от степени удовлетворения от товара, что обязательно отразится на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае, он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям.

Изучение удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя является важнейшим моментом маркетинговых исследований и проходит в три этапа:

• 1) общая оценка степени удовлетворенности, но десятибалльной шкале;
• 2) оценка отдельных параметров;
• 3) оценка намерения совершить повторную покупку.

Уровень удовлетворенности зависит от воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя, которые являются следствием опыта предыдущих покупок или результатом общения с другими людьми. Если товар соответствует ожиданиям — потребитель удовлетворен, если превышает их — очень удовлетворен, если не соответствует им — неудовлетворен.

Часто компания формирует у потребителя завышенные ожидания от товара, преувеличивая его достоинства, с помощью недобросовестной рекламы или активных мероприятий по стимулированию сбыта и личной продажи. Однако этот прием может привести к неудовлетворенности потребителя.

Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контакты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покупки было выше ожидаемого. В условиях жесткой конкуренции для достижения успеха нужно не просто превзойти ожидания потребителя, а вызвать у него чувство восхищения, которое является следствием приятной неожиданности.

Проблема для маркетологов заключается в том, что характеристики товара, вызывающие восторг, через некоторое время становятся ожидаемыми, поэтому приходится постоянно искать новые способы, позволяющие вызвать чувство восхищения у потребителей.

Некоторые западные маркетологи выделяют еще одну стадию — освобождение. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Потребителям приходится избавляться от упаковки, документации на товар, и от самого товара. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей^[1].

• [1] Блэкуэлл Р" Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.