Выбор целевых сегментов рынка

После осуществления сегментирования, предприятие принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой рынок — самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на прибыльность сегмента, которую можно определить по формуле.

где Z — целевая прибыль; р — рыночная цена; с — себестоимость; k — накладные расходы на единицу продукции; Q — количество проданных единиц продукции; F — условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом; М — маркетинговые расходы.

Для поиска оптимального количества целевых сегментов рынка используются следующие методы:

• • концентрированный («метод муравья», который заключается в последовательной поисковой работе, от одного сегмента к другому);
• • дисперсный («метод стрекозы», который предполагает выход фирмы сразу на максимальное количество сегментов для того, чтобы впоследствии осуществить постепенный отбор наиболее выгодных сегментов).

Как уже отмечалось выше, выделяют три основных стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Помимо вышеназванных стратегий маркетологи выделяют еще стратегию микромаркетинга.

Недифференцированный (массовый) маркетинг представляет собой стратегию деятельности на рынке, при которой предприятие игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или наиболее крупные сегменты с одним товаром.

Данная стратегия ориентирована на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда предприятие прибегает к недифференцированному маркетингу, оно не делит рынок на сегменты. Программы, стратегия, тактика разрабатываются таким образом, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы.

Массовый маркетинг экономичен, не требует серьезных затрат на исследование рынка, издержки производства, в том числе затраты на рекламу также невелики. Данный подход часто используется для товаров первой необходимости.

Зарубежный опыт.

Для того чтобы стратегия была более понятна, рассмотрим ее на примере, приведенным Р. Мачадо в своей книге «Маркетинг для малых предприятий»^[1].

Производитель кожаных изделий (предприятие-новичок) провел сегментирование рынка и выбрал стратегию недифференцированного (массового) маркетинга, и предложил для всех групп покупателей одну модель портфеля по цене 79 долл.

Дифференцированный маркетинг (многосегментная дифференциация) — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий (комплекс маркетинга).

Существует несколько вариантов работы с выбранными сегментами:

• 1) предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов) и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию;
• 2) предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает товарную специализацию, т. е. концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка;
• 3) предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает рыночную специализацию, т. е. сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей.

Зарубежный опыт

В этом случае производитель кожаных изделий определил три сегмента рынка: студенты, женщины и служащие. Для каждой целевой группы фирма разработала комплекс маркетинга.

Предлагая различные товары для разных сегментов рынка, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

Зарубежный опыт.

В этом случае производитель кожаных изделий решил сосредоточить свои усилия на одном сегменте — это служащие. Этот выбор оказался самым верным, так как предприятиям, только начинающим свою деятельность на рынке, необходимо специализироваться на чем-то одном и не распылять свои пока ограниченные ресурсы. Как только фирма «твердо стала на ноги», т. е. завоевала прочное положение на рынке, она может постепенно расширить свой бизнес и пытаться обслуживать и другие сегменты, например, студентов и женщин^[2].

Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

Микромаркетинг (потребительский маркетинг) — маркетинговая стратегия, предусматривающая целенаправленное взаимодействие с потенциальными потребителями на самом базовом уровне, например, с теми, кто проживает на территории с одним почтовым индексом, занимается определенной профессией или имеет похожие стили жизни^[3]. Стратегия микромаркетинга предусматривает также возможность работы с каждым потребителем, который может рассматриваться как рыночный сегмент. Например, продавцы небольших магазинчиков одежды при поступлении новой коллекции обзванивают своих клиентов, чтобы предложить каждому товар, привлекательный именно для них и персонально пригласить их в магазин.

Предприятия, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям.

Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Каждая из вышеперечисленных стратегий имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Достоинства и недостатки стратегий охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы^[4]:

• • ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
• • этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром желательно предлагать один вариант новинки. В этом случае лучше использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
• • степень однородности рынка. При наличии у большой группы покупателей одинаковых предпочтений уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
• • маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют стратегию недифференцированного маркетинга, то тогда предприятие может получить выгоду при использовании стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга и наоборот.

Таким образом, любая из стратегий охвата рынка может оказаться наиболее эффективной, но только в конкретной ситуации. Стратегия предприятия может меняться в зависимости от вышеназванных факторов: ресурсных возможностей предприятия, этапа жизненного цикла товара, однородности рынка и стратегии конкурентов.

• [1] Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб.: Питер Паблишинг, 2001.
• [2] Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.
• [3] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.
• [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2011.