Коммуникационная политика организации

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• • сущность коммуникативной политики, комплекс ее средств;
• • сущность, цели, принципы, средства и методы рекламной деятельности, а также организацию деятельности рекламных отделов;
• • основное содержание PR, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга;

уметь

• • разрабатывать бюджет рекламной кампании;
• • разрабатывать мероприятия по стимулированию сбыта, PR и прямому маркетингу;

владеть

• • навыками составления плана проведения рекламной компании, мероприятий, но стимулированию сбыта и РR-камнаний;
• • методами оценки эффективности инструментов коммуникативной политики предприятия.

Основное содержание коммуникационной политики организации

Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми предприятие имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории.

Процесс коммуникации является механизмом продвижения, которое представляет собой обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном для целевой аудитории виде.

Комплекс продвижения — это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Реклама — любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей.

Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, или услуги.

PR (связи с общественностью) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг — способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителями.

Все коммуникационные элементы различаются: по характеру и по направлению воздействия.

По характеру они могут воздействовать на чувства или разум; оказывать персональное либо неперсональное, длительное или кратковременное воздействие. Например, такие мероприятия по стимулированию сбыта, как дегустации или раздача бесплатных образцов продукции, являются кратковременными, но интенсивными средствами воздействия на потенциальных покупателей. Пропаганда, как правило, воздействует на логику, разум покупателей и оказывает на них длительное и устойчивое воздействие.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

• • отправитель информации (отдельное лицо или организация);
• • сообщение (текст, изображение);
• • средства (каналы передачи информации: газеты, радио, телевидение и пр.);
• • получатель информации (целевая группа, отдельное лицо).

Рассмотрим элементы коммуникационного процесса более подробно.

Отправителем информации может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец. Сообщение должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки.

Выбор средства и канала передачи информации определяется, с одной стороны, характером сообщения, а с другой — характером целевой группы покупателей. При выборе средства и канала передачи информации необходимо иметь в виду, что:

• • радио хорошо использовать для воздействия на владельцев автомобилей;
• • телевидение представляет широкую аудиторию для рекламы товаров длительного пользования, решения, о покупке которых обычно принимаются в кругу семьи;
• • коммерческое письмо — для прямого, персонального выхода на потенциального покупателя;
• • специализированные журналы — для специалистов, принимающих решение о покупке инвестиционных товаров.

Получателем информации является целевая группа или отдельное лицо.

Целевая группа (аудитория) — это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

• 1) стратегия притягивания направлена на конечного потребителя, пользователя товара (услуги). Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли;
• 2) стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Процесс принятия решения о продвижении включает разработку коммуникационной программы, се реализацию и оценку эффективности.

Разработка коммуникационной программы состоит из нескольких этапов (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Этапы разработки коммуникационной программы.

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора — цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию. Определив цели, предприятие разрабатывает бюджет коммуникационной программы. Существует несколько вариантов разработки бюджета:

• • метод составления бюджета как процента от продаж, который учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж;
• • метод конкурентного паритета, т. е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента;
• • метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;
• • метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого предприятие определяет цели своей коммуникационной программы, намечает задачи, вытекающие из этих целей, рассчитывает затраты на выполнение этих задач;
• • другие методы.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляют выбор коммуникационных элементов — рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR и прямого маркетинга.

Завершив создание коммуникационной программы, составляется график использования ее элементов, который включает в себя последовательность реализации программ и чистоту их использования за определенный период.

Завершающим этапом коммуникационной программы является определение ее эффективности на основе системы тестов.