Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг

Конкуренция означает состязательность, соперничество, напряженную борьбу юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдения Федерального закона от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей». Понятие «конкурентная борьба» включает в себя способы поведения компаний на рынке. Конкурентный рынок характеризует параметры инфраструктуры рынка и товары, оказывающие влияние на условия реализации данного товара и его цену: количество конкурирующих компаний, прогрессивность технологий, реклама, условия поставок и фирменного обслуживания, гарантии качества и безопасности использования товара и др.

Чем меньше отдельные компании оказывают влияние на рынок, где они реализуют свой товар, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентоспособности рынка достигается тогда, когда отдельная компания не оказывает принципиального влияния на данный рынок, рыночная цена товара определяется механизмом закона спроса и предложения. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Компании в этих условиях не ведут между собой конкурентной борьбы.

Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг следует проводить в направлениях изучения ситуации на рынке сбыта, сравнения производимой продукции (товара) с товарами аналогичного профиля, выпускаемыми предприятиями-конкурентами. При этом существуют различные методики оценки. Например, сравниваемые параметры товаров-конкурентов можно разделить на три группы: маркетинговые (потребительские), экономические и технические.

В табл. 5.1 приведены примерные показатели оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг.

Таблица 5.1. Показатели оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг.

К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия, организация технического обслуживания, дизайн товара, сроки его поставки, условия его оплаты, стимулирование продаж товара, организация каналов продвижения товара, эффективность рекламной компании.

К экономическим параметрам относятся: отпускная цена, себестоимость продукции, затраты на установку, эксплуатацию и т. д.

К техническим параметрам относятся показатели, характеризующие качество продукции (товара): соответствие стандартам и условиям, надежность, безопасность, различные нормативные показатели, наличие сертификатов, критерии патентной чистоты и т. д.

По каждой группе рассматривается параметрический индекс.

где Vi — значимость (вес) параметра, определяемый экспертным путем; Рi — значение параметра; п — число параметров каждой группы.

Затем рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности продукции, работ, услуг I по формуле.

где Iт — параметрический индекс по техническим показателям; IМ — параметрический индекс по маркетинговым характеристикам; IЭ — параметрический индекс по экономическим характеристикам.

Могут использоваться и другие различные модификации расчета интегрального показателя конкурентоспособности.

Рассмотрим методы определения и оценки конкурентоспособности продукции, работ, услуг на примере организации ООО «СМР1», выполняющей строительно-монтажные работы.

Рынок ремонтно-строительных работ до сих пор нельзя назвать цивилизованным — нет ни четких критериев качества, ни надежных гарантий. Вместе с тем ассортимент предоставляемых ремонтных услуг значительно увеличивается. Заметно увеличивается и спрос корпоративных потребителей на данный вид услуг. Предприятиям приходится тратить на ремонт немалые средства, поскольку большая доля коммерческой недвижимости, которая представлена сегодня на рынке, требует серьезных капитальных вложений. По мнению специалистов, львиная доля ремонтных затрат идет на исправление ошибок проектировщиков и строителей, а также ликвидацию недоделок. Неудивительно, что объем рынка ремонтно-строительных работ продолжает расти и своим размахом во многом обязан специфике российской строительной отрасли.

Состояние рыночной конкуренции целесообразно оценивать четырьмя конкурентными силами: прямые конкуренты, потенциальные конкуренты, покупатели и поставщики. Характеристика конкурентных сил, действующих на рынке ремонтностроительных услуг, приведена в табл. 5.2.

Изменение уровня конкуренции на рынке ремонтно-строительных услуг определяется общим состоянием экономики, изменениями в законодательстве, глобализацией сферы строительных услуг. Состояние конкуренции в значительной степени зависит от этапа жизненного цикла рынка услуг, для идентификации которого воспользуется следующей методикой. Жизненный цикл рынка зависит от следующих его параметров: сбыт, прибыль, потребители, число конкурентов, основные стратегические усилия продавцов, затраты на маркетинг, основные усилия маркетинга, распространение услуг, цена. Для рынка.

Таблица 5.2. Характеристика конкурентных сил на рынке ремонтно-строительных услуг.

ремонтно-строительных услуг перечисленные параметры оцениваются следующим образом:

• • сбыт — быстрорастущий;
• • прибыль — растущая;
• • потребители — массовый рынок;
• • число конкурентов — большое;
• • основные стратегические усилия продавцов — отстаивание своей доли рынка;
• • затраты на маркетинг — сокращающиеся;
• • основные усилия маркетинга — создание приверженности фирме;
• • распространение услуг — интенсивное;
• • цена — средняя.

В соответствии с данными параметрами рынок находится на этапе «зрелость». Кроме того, важными характеристиками рынка ремонтно-строительных услуг являются:

• • высокий рост спроса;
• • потребители услуг становятся все более привередливыми и требуют от поставщика услуг все больших выгод;
• • большое число соперничающих фирм, среди которых есть крупные фирмы-лидеры;
• • острая ценовая конкуренция за долю рынка; конкуренты не удовлетворены своей долей рынка и пытаются увеличить ее за счет доли конкурентов;
• • действия фирм-лидеров оказывают сильное давление на поведение других фирм;
• • конкуренция оказывает большое влияние на цены и уровень сбыта.

Таким образом, конкурентная ситуация на рынке ремонтностроительных услуг является сложной. По данным исследования, в ходе которого было опрошено 30 предприятий различных отраслей промышленности, более половины (57%) всех опрошенных предприятий уже проводили ремонтные работы за последние 1−2 года, 70% - планируют ремонт офисного помещения. Причиной довольно большого спроса на ремонтные услуги в первую очередь является тот факт, что большая часть офисных помещений, арендуемых предприятиями, — типичные институтские здания в состоянии «без ремонта», требующие частичного или капитального ремонта, иногда с перепланировкой. Как правило, ремонтируют в основном офисные помещения (60%), бюджетные организации (40%), а также объекты торговли и сферы обслуживания (9%).

На рынке ремонтно-строительных работ наблюдается быстрое увеличение ассортимента предлагаемых услуг. Заказчик может выбрать то, что ему наиболее подходит и по качеству, и по стоимости. Самым востребованным видом ремонтных услуг являются штукатурные работы и наклейка обоев (96%). Стабильность спроса на данный вид работ объясняется тем, что ремонт с применением обоев — это возможность быстрого, легкого и относительно недорого обновления помещения. Далее следуют малярные работы, отделка фасада (90%); на третьем месте — установка перегородок, отделка стен (35%); затем — монтаж подвесных потолков, установка и отделка полов, установка дверей и окон (по 25%). К числу наименее распространенных видов ремонтных услуг можно отнести монтаж сантехники, а также установку кафельных и керамических покрытий. В среднем каждое отдельное предприятие, которое уже пользовалось услугами ремонта за последние два года, использовало не менее трех различных видов ремонтных услуг, а отделку стен в этом случае можно назвать обязательной составляющей в комплексе всех внутренних отделочных работ.

Что касается общих затрат на ремонтно-строительные услуги, то все предприятия из числа корпоративных потребителей распределились следующим образом. Первая группа заказчиков — это те, кому нужен косметический, частичный ремонт: наклейка обоев, монтаж полов и т. п. Данная группа за два года потратила на ремонт до 100 тыс. руб., она составила 70% всех корпоративных потребителей ремонтных услуг. Вторая группа — это заказчики, которым требуется комплексная отделка экономкласса с небольшой перепланировкой, общий объем затрат которой составляет от 100 тыс. до 1 млн руб. — 19,2% всех предприятий-заказчиков. Третья группа — заказчики, затраты на ремонт которых составили более 1 млн руб. — 9,5%.

Около 60% общей стоимости ремонтных работ предприятия тратят на отделочные материалы.

Специалисты отмечают, что сегодня уже появляются симптомы «затоваривания» рынка ремонтно-строительных услуг. Каждый месяц появляется множество совершенно новых предложений от фирм, бригад и частных лиц на подобные услуги. Однако обращаются в фирмы, занимающиеся ремонтом коммерческих помещений, лишь немногие корпоративные потребители. Обычно фирма забирает себе треть суммы от стоимости ремонтных работ. Поэтому 25% предприятий организовывало ремонт собственными силами либо нанимало частных подрядчиков. 75% - заказывали ремонт и отделку в специализированных компаниях.

Так, ООО «СМР 1» — компания высококвалифицированных специалистов, которые занимаются производством общестроительных работ, ремонтами и отделкой квартир, офисов, коттеджей, торговых помещений, дорожных покрытий. Примерно 90% клиентов приходят в ООО «СМР 1» повторно, и большинство новых заказчиков обращаются по рекомендациям.

Как показали исследования, на данном сегменте насчитывается 22 строительные компании, которые одинаково ориентированы на широкий спектр ремонтно-строительных услуг и на различные объемы работ. Более того, корпоративные потребители ремонтных услуг сравнительно одинаково оценивают всех конкурентов. По оценке корпоративных заказчиков, подавляющее большинство из них лишь «частично удовлетворены» качеством выполненных работ, сроками и стоимостью. Больше всего респондентов не устраивает качество работ и предоставленные гарантии.

Оценим конкурентоспособность ООО «СМР 1» с помощью дифференциального и комплексного методов оценки.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности позволяет провести исследование конкурентоспособности сразу на всем рынке данных услуг, т. е. сравнить конкурентоспособность услуг с товарами всех фирм-конкурентов, представленных на данном рынке, а не относительно одного конкурента, как предлагается делать в большинстве методик. Эта методика проста в применении, основывается на открытых данных и учитывает мнение потребителей. Расчет включает:

• • определение критериев (требований) потребителей к товару;
• • оценку ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей;
• • оценку конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов;
• • выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

Для оценки были использованы различные источники первичной информации, в том числе анкетный опрос и официальные статистические данные.

Согласно типологии товаров, основанной на иерархии потребностей А. Маслоу, ремонтно-строительные услуги можно отнести к товарам промышленного назначения, удовлетворяющим потребности в безопасности, удобстве существования и передвижения.

Определение критериев (требований) потребителей к товару. Можно определить критерии (требования) и их степень важности путем опроса потребителей, пользующихся услугами ООО «СМР 1». Анкетирование проведено при помощи следующей опросной анкеты.

• 1. Как часто Вы пользуетесь ремонтно-строительными услугами? Варианты ответа: а) один раз в месяц; б) один раз в квартал; в) один раз в полгода; г) реже.
• 2. Какую фирму по предоставлению ремонтно-строительных услуг Вы предпочитаете?
• 3. Какие материалы более надежные? Варианты ответа:
  • а) отечественные; б) импортные.
• 4. Устраивает ли Вас качество услуг, предоставляемых компанией? Варианты ответа: а) да; б) нет; в) частично.
• 5. Насколько для Вас важна цена за предоставляемые услуги? Варианты ответа: а) очень важна; б) важна; в) важнее качество; г) не важна.
• 6. Удобно ли для Вас месторасположение компании? Варианты ответа: а) да; б) нет; в) частично.
• 7. Представителем какой организации Вы являетесь? Варианты ответа: а) крупное предприятие; б) частная фирма; в) частное лицо.

Результаты обработки опроса приведены в табл. 5.3.

Таблица 5.3. Критерии, полученные в результате обработки опросных анкет.

Оценка важности каждого критерия рассчитана как среднее арифметическое для собранного числа анкет. Анализ данных, полученных в результате опроса 100 клиентов ООО «СМР 1» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику. При этом 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуг.

При ответе на вопрос о частоте использования ремонтностроительных услуг 30% отметили, что пользуются ими один раз в квартал, 25% - раз в полгода, большинство же (40%) — достаточно редко. В качестве основных компаний по предоставлению ремонтно-строительных услуг назывались: ООО «СМР 1» (85% опрошенных), СК «СМР 2» (40%), ООО «СМР 3» (25%) (допускалось несколько вариантов ответов). Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что более надежными являются иностранные материалы. Положительным моментом следует назвать то, что 80% опрошенных довольны качеством услуги, предоставляемой ООО «СМР 1». Удобство расположения компании отметило 60% клиентов. Проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.

Оценка ожидаемой конкурентоспособности услуг на основе критериев потребителей. Характеристики услуги, учитываемые потребителем, идентифицируются, и производится определение близости значения реальных характеристик услуги к желаемому потребителем значению. Структура характеристик показана в табл. 5.4. Знаком «+» отмечены характеристики, учитываемые покупателем услуг.

Таблица 5.4. Структура характеристик услуги.

Среди факторов, влияющих на решение об обращении в определенную ремонтно-строительную компанию, респонденты практически в 100% случаев называли качество услуг и используемые материалы. На втором месте была цена, однако ее важность оспаривалась половиной опрошенных — стоимость важна, но если отличия будут незначительными и цена будет соответствовать доходам, то на стоимость обратят внимание не в первую очередь.

Решая воспользоваться услугами ООО «СМР 1», респонденты в первую очередь обращаются за консультацией к специалистам или знакомым, затем ищут информацию через интернет-ресурсы и базы данных. Мало доверяют рекламе и личному опыту. Отсюда можно сделать вывод, что основной упор при продвижении услуг необходимо делать не на классическую рекламу, а на завоевание доверия у специалистов и работу с ними — заключение контрактов на рекламу имиджа компании, например на различных выставках, форумах и семинарах.

Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности компании относительно конкурентов. Если изучение потребителя помогает компании завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других компаний. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит компании стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В качестве основных конкурентов исследуемой компании были определены СК «СМР 2» и ООО «СМР 3» (табл. 5.5). Причиной выбора именно этих компаний является то, что они:

• а) находятся в территориальной близости от исследуемой компании;
• б) предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;
• в) придерживаются сопоставимой ценовой политики.

Таблица 5.5. Краткая характеристика конкурентов ООО «СМР 1» .

Экспертные оценки по каждому конкуренту представлены в табл. 5.6.

Таблица 5.6. Конкурентоспособность компаний по оказанию ремонтно-строительных услуг.

При рассмотрении конкурентов и определении экспертной оценки специалисты руководствовались следующими аргументами.

Цены на услуги по большинству направлений у всех конкурентов практически идентичны. У ООО «СМР 3» цены выше в среднем на 5%, что для рынка ремонтно-строительных услуг достаточно ощутимо. При оценке широты предложения услуг учитывались как спектр предложения по отдельным направлениям деятельности, так и спектр предложений внутри каждого направления.

Скидки предоставляются обеими компаниями. Это касается постоянных клиентов, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка составляет 3−5% от стоимости услуги. При этом ООО «СМР 1» скидки не предоставляет. Вместе с тем следует оговориться, что постоянные клиенты (с частотой посещения один раз в квартал) существуют и у ООО «СМР 1», но они в незначительной степени ориентированы на получение скидки.

С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны СК «СМР 2» и, особенно, ООО «СМР 3». Основные инструменты их рекламной работы — реклама в газетах («Коммерческие предложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Рынок». ООО «СМР 1» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом данная реклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается.

С точки зрения месторасположения офиса наиболее конкурентоспособно ООО «СМР 1». Причина этого — близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа. При этом СК «СМР 2» располагается на окраине города, что неудобно для клиентов; ООО «СМР 3» находится в пригородной зоне, что также не удобно для потребителей услуги.

Выводы о реальной конкурентоспособности услуг анализируемой компании и определение точек приложения сил для ее повышения. Комплексный показатель исследуемых компаний составляет:

• • ООО «СМР 1» — 4,40 балла;
• • СК «СМР 2» — 4,55 балла;
• • ООО «СМР 3» — 3,85 балла.

Проведенное исследование выявило наличие конкурентов ООО «СМР 1». На основе построения таблицы конкурентоспособности было определено, что компания ООО «СМР 1» занимает второе место после СК «СМР 2», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная деятельность. Анализ ситуации на потребительском рынке свидетельствует о необходимости внесения изменений в поведение компании. В первую очередь это относится к совершенствованию стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационной политики.

Оценим конкурентоспособность услуг ООО «СМР 1» дифференциальным методом. За образец принята услуга — укладка мраморной плитки на площади размером 250 кв. м.

Исходные данные для расчетов представлены в табл. 5.7. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании технических параметров услуги. Экспертная комиссия также установила приоритетность технических параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости.

Чтобы распределить услуги по уровню конкурентоспособности дифференциальным методом, необходимо сначала рассчитать единичные параметрические индексы услуги каждой компании по техническим и экономическим параметрам.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле.

Таблица 5.7. Исходные данные для оценки конкурентоспособности услуги дифференциальным методом.

По техническим параметрам получим:

• • для СК «СМР 2» — ;
• • для ООО «СМР 3» — ; .

По экономическим параметрам расчет единичного показателя:

• • для СК «СМР 2» — ;
• • для ООО «СМР 3» — .

Чтобы распределить компании по уровню конкурентоспособности услуги, необходимо:

• • рассчитать групповой показатель по техническим параметрам;
• • рассчитать групповой показатель по экономическим параметрам;
• • рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности услуги;
• • сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемых моделей по отношению к образцу.

Расчет групповых показателей по техническим параметрам. Групповой показатель рассчитывается по формуле.

Отсюда, показатель по техническим параметрам составит:

• • для СК «СМР 2» — Iтп = 1? 0,2 + 0,6? 0,3 + 0,9? 0,5 = 0,83;
• • для ООО «СМР 3» — Iтп = 1? 0,2 + 0,24? 0,3 + + 0,76? 0,5 = 0,65.

Расчет групповых показателей по экономическим параметрам. Групповой показатель по экономическим параметрам равен:

• • для СК «СМР 2″ - IЭП =1,18?0,5 + 1,7?0,5 = 1,44;
• • для ООО» СМРЗ" - IЭП =0,91?0,5 + 1,16?0,5 = 1,04. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный показатель рассчитывается по формуле.

но так как групповой показатель по нормативным параметрам Iнп не указан, то в расчете интегрального показателя он не будет учитываться и формула примет вид:

В этом случае расчеты будут следующими:

• • для СК «СМР 2» — ;
• • для ООО «СМР 3» — .

В результате анализа полученных групповых показателей по техническим параметрам рассматриваемая услуга компании ООО «СМР 1» наиболее конкурентоспособна, т. е. полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные компании.

По экономическим параметрам видно, что услуга СК «СМР 2» более конкурентоспособна среди компаний-конкурентов, так как имеет самый высокий групповой показатель -1,44. Таким образом, из расчета интегрального показателя конкурентоспособности можно сделать вывод, что оба конкурента уступают ООО «СМР 1» по конкурентоспособности в целом, так как у них интегральный показатель меньше единицы.