Стратегический анализ с использованием методов позиционирования

Изучение главы 4 позволит сформировать следующие компетенции:

знать

• матричные методы стратегического анализа внутренней и внешней среды организации;

уметь

• отбирать наиболее подходящие методы, соответствующие целям и задачам стратегического анализа для целей выявления конкурентных преимуществ организации;

владеть

• навыками применения разнообразных методов анализа стратегий конкурентного преимущества.

Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара — это концепция, которая дает описание сбыта продукта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Кривая жизненного цикла товара помогает определить стратегию бизнеса на каждом этапе существования товара на рынке. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.

На стадии выхода на рынок главная задача организации — создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и от готовности покупателя приобрести его. Организация несет повышенные расходы, связанные с пробными продажами, доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Организация не получает прибыль.

На стадии быстрого роста цель — укрепить позиции фирмы и расширить сбыт. Реклама носит убеждающий характер. Конкуренция усиливается. Несмотря на то, что доходы растут, организация несет повышенные расходы, связанные с наращиванием объема производства.

На стадии замедленного роста цель организации — сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые фирмы, и конкуренция достигает наивысшего накала. Потребность финансирования удовлетворяется за счет собственной прибыли.

Появляются первые признаки насыщения, и предложение начинает опережать спрос.

На стадиях зрелости и насыщения цель организации, занимающей лидирующее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), — как можно дольше сохранить такое положение. Фирма получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периодических стимулирующих скидок, распродаж и т. п. Затраты на производство и маркетинг стабилизированы, фирма использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем продаж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенствования упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии фирмы начинают покидать стабилизированный рынок.

На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каждой из которых соответствует своя стратегия поведения:

• 1) прекратить выпуск продукта и покинуть рынок;
• 2) ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объемы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала, при этом в перспективе — уход с рынка;
• 3) попытаться оживить продукт, изменив его упаковку и положение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.

Принято считать, что формировать жизненный цикл продукта в плановом порядке невозможно, так как он формируется под влиянием неконтролируемых со стороны организации факторов. Собственно на этом изначально основана концепция жизненного цикла. Но это не совсем так — у организации имеются некоторые возможности формировать жизненный цикл товара в плановом порядке.