PR – общественные связи или связи с общественностью

В свете обсуждения проблем управления связями с общественностью особое звучание приобретает вопрос о совместимости конструктивных отношений различных партийных, государственных, коммерческих структур и технологий влияния и воздействия.

Под термином «PR» — паблик рилейшнз (англ. — public relations) — понимают связи, которые возникают между двумя или многими субъектами общественных отношений на основе общих интересов и потребностей. Поддерживается PR при помощи постоянно действующих контактов (воссоединения, интеракции, дифференциации)^[1] социальной системы с внешней и внутренней средой и с другими структурами. Иными словами, паблик рилейшнз рассматривается как многофункциональная, многогранная деятельность (рыночная, управленческая, социально-практическая, коммуникативная, социоинженерная, технологическая и т. д.)^[2], возникающая на основе коммуникации и контактов, результатом которых являются скоординированные формы поведения. Именно от качества и цивилизованности этих форм зависит состояние общества.

На государственном уровне PR — это система оптимизации общественно-политического и культурного процесса, сочетающая интересы всех групп общества. Для общественных связей характерно «не имманентно присущее цивилизации, а исторически относительное время»^[3]. В России общественные связи рождаются и растут вместе с утверждением правового государства и политической демократии, а в экономике — законов свободного рынка. Одним из условий расширения связей с общественностью в России является независимость и разветвленность структур гражданского общества, системы партий, общественных движений и их влияние на динамику развития социума. Групповые противоречия и конфликты в стабильном обществе решаются с помощью консенсуса, в нестабильном — с позиции силы.

Эффективное функционирование PR возможно, когда есть развитая сфера прямых и обратных связей с различными элементами гражданского общества; выражение интересов различных слоев и групп; следование принципам гражданского общества. Развитые связи с общественностью могут рассматриваться как система социальной диагностики и поиска консенсуса в обществе. В реализации наиболее значимых стратегий формирования социума институциональным связям с общественностью все больше отводится существенная роль. В 2009 г. объем российского рынка PR-услуг составил около 850 млн долл.^[4]

В идеале целью PR является установление партнерских отношений между властью и формирующимися институтами гражданского общества на основе хорошо налаженных информационных потоков с обратной связью. Ключевым в этом отношении становится вопрос, насколько сложившаяся в России система взаимодействия государства, PR и журналистики способна защитить интересы граждан, удерживать баланс сил, обеспечивать развитие гражданских, демократических, самоуправленческих традиций; создавать психологические комфортные условия для плодотворного взаимодействия всех структур общества.

По направлению и характеру информации можно судить о степени открытости или закрытости общества. В открытой системе культура отношений выше, поскольку поток информации нарастает в соответствии с требованиями различных дифференцированных социальных групп. Возникает необходимость нахождения общего языка общения, консенсуса интересов, что является главным в стабилизации системы. В закрытом обществе общий климат формируется с помощью однонаправленности официального потока политической информации, оказывающей идеологическое воздействие на население.

Исторический опыт показывает, что в тех социальноисторических общностях, где с большей свободой развертывались процессы коммуникации, отмечался и более высокий тип общественных связей. Исследования последних лет показывают высокую степень закрытости институтов власти в России.

Сегодня меняется структура информационного обмена в российском обществе: функции основного информативного производителя переносятся от государственной власти к ее институтам, транснациональным конгломератам, информационным кампаниям (СМИ и PR-службам). Усложняются связи между верхними и нижними этажами в информационной индустрии, доминирующую роль начинают играть политические PR, активно взаимодействующие с журналистикой. Практика связей с общественностью далека от совершенства, отличается своей спецификой.

Обостряются межгрупповые конфликты, вызванные расслоением общества, неоднородностью социальных интересов различных групп. Проблемы легитимности, открытости и доверия к власти остаются не решенными, растет процент населения, не доверяющий властям на всех уровнях (локальном, региональном, государственном). В информационном пространстве происходит схватка корпоративных интересов, а общественный диалог народа и власти становится неосуществимым, так как подменяется публичной полемикой враждующих группировок.

Связи с общественностью не столько создают зоны согласия, сколько провоцируют зоны потрясения. Данная система пока не в состоянии найти специальные способы, методы, формы, чтобы стимулировать «слух» власти к интересам социальных слоев. Это не позволяет видеть в сегодняшних PR эффективный механизм включения граждан в реальный социально-политический и культурный процесс. Если информационные системы обслуживают частные, групповые, клановые интересы, как это происходит в России, то общественный интерес заретуширован или заменен узкогрупповым.

Формирование гражданского общества и его институтов нуждается в легитимности и массовой поддержке, устойчивость которой достигается лишь при освоении массовыми слоями общества ценностей демократии и восприимчивости к правовым и культурным нормам; доверии к институтам демократии, в том числе и к такому, как паблик рилейшнз.

Отечественная теория и практика PR носит манипулятивный характер, далеко отстоящий от содержания отечественной истории, требований и ожиданий общественности. Между тем, как правильно замечают исследователи СМК, нельзя двигаться в новый век с помощью массовых манипуляций, обмана, подтасовок или просто игнорирования мнения общественности^[5]. Без доверия, которое основано на знании исторических особенностей своей страны, без честных государственных PR населению не сделать разумный и осознанный выбор пути в будущее.

Пока развитие паблик рилейшнз как системы консенсуса не включается в общегосударственные программы, PR не рассматривается, как это происходит на Западе, в качестве важной стратегии национальной безопасности, направленной на выражение интересов нации, народа и государственности.

В целом отечественные PR представлены как искаженная система, которую можно оптимизировать лишь методом его изучения, осмысления, реконструкции.

В последнее время о паблик рилейшнз говорят как структурном компоненте Интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМК). Исследователь М. К. Петров выводит базовое определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации есть комплекс, объединяющий в себе все средства маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, и позволяющий направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Эффективность ИМК объясняется тем, что сложение — это прибавление чего-то к чему-то, а интеграция — это диффузия, проникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин»^[6].

Благодаря ИМК открываются перспективы для эффективного коммуникационного менеджмента, выработки эффективной стратегии продвижения товара на рынке с привлечением исследовательских и рекламных средств.

" Если PR-специалист правильно осуществляет свою маркетинговую коммуникацию по той или иной модели в той или иной форме, то он вправе рассчитывать на то, что репутация, паблисити, имидж его объекта будут формироваться в нужном направлении, и, следовательно, паблицитный капитал будет увеличиваться" .

Учеными предлагается сразу несколько моделей коммуникации, в которые включен PR: процессно-информационные (выявляющие основные составляющие коммуникационного процесса (источник — капал — сообщение — получатель — эффект), модели коммуникации Д. Грюнинга (манипуляционные, рассматривающие информирование как двустороннее асимметричное и двустороннее симметричное информирование) и модели иерархии результатов, предполагающей цепочку «думать — чувствовать — делать», «модель доменов» и модель «рекламная пирамида»)^[7]. Эффективность PR-деятельности рассматривается на основе рекомендаций Д. Бернета и С. Мориарти по трем параметрам: определение числа контактов; обеспечение средствами распространения информации; оценка изменения осведомленности, понимания и отношения; оценка влияния паблик рилейшнз на показатель сбыта и прибыли.

В науке и практике PR рассмотрены комбинации групп организаций (внешняя и внутренняя общественность организации): по принципу заинтересованности — основная и промежуточная общественность; по принципу осведомленности и понимания важности кампании — латентная и осведомленная; по основанию критерия важности выделяются главная, второстепенная и маргинальная общественность. Д. П. Шишкин выделяет также традиционную (постоянные клиенты) и потенциальную группы, а также сторонников, оппонентов и безразличных. По реакции общественности на проблемы идет разделение на такие группы, как равнодушная общественность, общественность вокруг одной проблемы, общественность вокруг обострившейся проблемы, общественность, реагирующая на все проблемы. Такая подробная и дифференцированная классификация общественности, ее идентификация и описание помогают лучше отработать технологии взаимодействия с разными сегментными группами и эффективно реализовывать PR-проекты^[8].

Л. Т. Станкевич анализирует процесс смены технологических укладов в производстве информации и появление новых средств и механизмов массовой коммуникации. «Всемирная сеть Интернет, — считает автор, — создала совершенно новый вид PR с новыми возможностями и проблемами» .^[9] Современному специалисту уже недостаточно уметь самостоятельно осваивать и накапливать информацию, а надо использовать такие технологии работы с информацией, когда решения подготавливаются и принимаются на основе как коллективного, так и индивидуального знания.

О. Л. Тульсанова утверждает, что внутрифирменное поведение базируется на устойчивости, эффективности и надежности внутрисистемных организационных связей, дисциплине и культуре их исполнения, динамизме и адаптивности к нововведениям организации, на общепринятом стиле управления, основанном на сотрудничестве, активных процессах позитивной самоорганизации, поведения в кризисных ситуациях^[10].

В предметное поле PR, которое формируют понятия «имидж», «имиджмейкерство», «политический лидер», «электорат» и др., попадает политический маркетинг. Возникает большое число фирм, занимающихся политическим консалтингом, растет количество специалистов, которые следят за работой друг друга. Совместными усилиями через практику, опираясь на общезначимые достижения, развивают они свою науку — политическое имиджмейкерство. Пополняется перечень научных источников. Появляются специальные издания, освещающие прикладные аспекты политических PR (печатные издания «Советник», «PR-диалог», «PR в России», «Пресс-служба» «Вестник гуманитарных технологий», электронные версии «Политический маркетинг» и др.).

В настоящее время связи с общественностью становятся важным элементом коммуникационного процесса создания/ реализации инновационного продукта/услуги всех видов. Это дает основание теоретикам PR заключить, что PR «в обществе инноваций как вид деятельности могут изменить свой онтологический статус и стать новой предметной областью, равнозначной экономической, политической, культурной»^[11]. Наряду со СМИ связи с общественностью как канал коммуникации становятся значимым условием трансформации общества.

Профессиональные связи с общественностью как интеллектуально важная деятельность по предоставлению креативных услуг различным сегментам общества рассматриваются в системе «эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества как такового»^[12].

Инструментарий PR реализуется с целью объединения участников инновационной деятельности, стимулирования их открытого диалога и сотрудничества для совместного производства инноваций^[13].

Эксперты Е. Кузнецов и А. Лапшов выделили ведущие направления развития коммуникации в сфере инноваций — «коммуникации между наукой, бизнесом и образованием, объединенными в „треугольнике знаний“: InCoUniv (англ. Innovation Communication for Universities — „коммуникации в сфере инноваций для университетов“) — практика, нацеленная на то, чтобы вузы стали центрами инновационных коммуникаций и чтобы возросло понимание важности инноваций и коммуникаций на университетском уровне; InCoSci (англ. Innovation Communication for the Scientific Society — „коммуникации в сфере инноваций для научного сообщества“) — практика, нацеленная на содействие коммуникациям в сфере инноваций в научно-исследовательских учреждениях; InCoCorp (англ. Corporate Innovation Communication — „корпоративные коммуникации в сфере инноваций“) — поощрение и реализация стратегии коммуникаций в сфере инноваций в частных компаниях, в том числе через институты развития; InCoEd (англ. Innovation Communication in Education — „инновационные коммуникации в сфере образования“) — практика, нацеленная на рост понимания важности творческого потенциала и инноваций в системе просвещения и общего и профессионального образования, относят к практикам и так называемые „актуальные темы повестки дня“»^[14].

На факультете журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова PR и СМИ рассматриваются в структуре коммуникационного сопровождения процессов в сфере инновации в рамках программ «Инновационная медиакоммуникация» и «Коммуникация в сфере инноваций» .

• [1] Шишкина Μ. Л. Паблик рилейшнз в системе социального управления / под ред. Л. В. Володиной. СПб., 1999.
• [2] Яковлев И. П. С точки зрения социолога (интервью) // PR-диалог (Санкт-Петербург). 1998. № 2. С. 1.
• [3] Варустин Л. Э. Расставим акценты. К определению понятия «предмет науки PR» // PR-диатог (Санкт-Петербуг), 1998. № 2. С. 3−4.
• [4] Новости гуманитарных технологий. URL: gtmarket.ru
• [5] Мартыненко В. Мифы и реальности ПР // ПР-диалог. 2000. № 2; Связь с общественностью — паблик рилейшнз — государственной власти и управления. Алматы. 1997. С. 7.
• [6] Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: материалы Второй зимней школы PR, 28 января — 6 февраля 2003 г. / ред.-сост. Т. В. Васильева. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. С. 102.
• [7] Шишкин Д. П. Основные модели коммуникации и оценка эффективности PR-деятельности // Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: материалы Второй зимней школы PR, 28 января 6 февраля 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. С. 102.
• [8] Шишкин Д. П. Работа с целевыми группами в практике ПР-службы // Там же.
• [9] Станкевич Л. Т. Информационно-коммуникативные технологии в сетевом обществе // Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: материалы Второй зимней школы PR, 28 января — 6 февраля 2003 г. / ред.-сост. Т. В. Васильева. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003.
• [10] Тульсанова О. Л. Формирование корпоративной философии и имиджа компании. Внутрикорпоративный PR // Там же.
• [11] Шилина М. Г. Тенденции исследования интернет-коммуникации // Современные проблемы журналистской науки: ежегод. сб. науч. ст. / ред.- сост. В. В. Тулупов. Воронеж: ВГУ, 2012. С. 172, 164−184.
• [12] Шилина М. Г. Тенденции исследования интернет-коммуникации; Центр инноваций и коммуникаций Стэнфордского университета. URL: injo.stanford.edu/; Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М.: ЛИБРОКОМ, 2011. С. 17.
• [13] Кузнецов Е" Латное А. Коммуникация в сфере инноваций // Медиаскоп. 2011. № 1. URL: mediascope.ru.
• [14] Там же.