Типология аудитории. 
Психология массовой коммуникации

Типологизация аудитории напрямую связана с проблемой эффективности функционирования СМИ каждого отряда информационной системы, а также с проблемой эффективности воздействия. Наиболее результативными, па наш взгляд, являются исследования аудитории с позиции реально сформировавшихся потребностей, психологической избирательности восприятия и социальной ориентации.

При проведении конкретных исследований, учитывая данный фактор, можно говорить о совокупной аудитории, об аудитории каналов информации, об аудитории различных типов изданий, об аудитории конкретных СМИ, о потенциальной и реальной, сельской и городской аудитории. Так, в рамках проводимого факультетом журналистики СПбГУ в 2009—2012 гг. исследования «Массмедиа российского мегаполиса» решались задачи сбора комплексной информации о количественных и качественных характеристиках аудитории всех СМИ Санкт-Петербурга. Собирались данные первого порядка, к которым относятся: объем аудитории; место конкретного издания? бюджете времени; социодемографическая, профессиональная, этническая и другие структуры аудитории. Затем анализировались данные, относящиеся к качественным характеристикам: психологические признаки аудитории, мировоззрение, социокультурные особенности. Решалась проблема выявления влияния различных факторов на типологические характеристики аудитории, ее специализацию и дифференциацию^[1]. На заключительном этапе изучались социальные характеристики аудитории и выстраивалась ее типологическая модель, вырабатывались рекомендации для СМИ по совершенствованию их деятельности с учетом специфики потребителя информации. Результаты исследования представлены на сайте факультета^[2].

Решая вопрос о сегментации аудитории, исследователи имеют возможность изучать ее в ограниченном пространстве (в Москве, Санкт-Петербурге, Северо-Западном регионе, Российской Федерации и т. д.), просмотреть функционирование изданий или каналов ТВ во времени и получить данные о постоянных потребителях или читателях каждого номера газет (регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками, прежде всего интересами, с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов), наконец, ограничиться изучением аудитории по каналу массовой информации, т. е. обратиться к конкретным СМИ или их типу.

Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики, пассивности в восприятии информации. Основное отличие массовой аудитории от целевой — пассивность в поиске и восприятии информации. Массовую аудиторию, так же, как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. В отличие от группы масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т. п.)^[3].

Целевая аудитория обладает набором общих социальных характеристик, состоит из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса. Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории в исследованиях СМИ применяется также понятие «реальная аудитория» — аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения иод реальной аудиторией, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота — промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

Отличительным признаком потенциальной аудитории служит совпадение характеристик с целевой аудиторией — общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т. е. прежде всего изданий, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

Расчетная аудитория — та, на которую направлено, рассчитано действие СМИ. Постоянная аудитория — лица, читающие издание регулярно, т. е. практически каждый номер.

Существует несколько оснований для классификации аудитории, которая может характеризоваться по самым различным признакам:

• — по средствам информации: аудитория печати, радио, телевидения; в конце XX в. стала формироваться аудитория Интернета;
• — по уровням канала: аудитория общероссийского (федерального), республиканского, краевого, областного, районного СМИ;
• — аудитории программы, радиостанции, радиожурнала, рубрики, цикла, даже ведущего;
• — по социально-демографическим признакам (возраст, пол, национальность, образование, религиозная принадлежность, профессия и т. д.): молодежная, женская, рабочая, воинская, русскоязычная аудитории^[4].

Эффективность воздействия на массу зависит от ряда факторов.

Аудитория подвижна, поэтому важна постоянная фиксация ее изменчивости. При этом существенное значение имеют не объективно-обезличенные, а социально-психологические характеристики, к которым, например, социолог И. Н. Блохин относит следующие:

• — демографические (пол, возраст, место жительства, национальность, язык); используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований; демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.;
• — социально-профессиональные (специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия, компании, учреждения, организации); ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ;
• — социокультурные (образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга); служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга; последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики, к подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Исследования, которые проводятся коллективом факультета журналистики СПбГУ в сфере досуговой журналистики, подтвердили ориентацию досугово-просветительских изданий на реализацию рекреативных, релаксационных, культурно-просветительских и гедонистических функций для удовлетворения ожидания целевой аудитории. Использование досугового времени предполагает свободу выбора личности, ее активность и гедонистическую компенсацию — получение положительных эмоций, снимающих утомление. Воздействие рыночных отношений отразилось на самочувствии различных социальных групп. Выявлена дифференциация запросов по сфере интересов аудитории досуговых изданий (эстетические, научно-технические, утилитарно-бытовые); приверженность тематике (искусство, путешествие, кулинария, домоводство, садоводство, рукоделие, коллекционирование); предпочтения по формам проведения досуга (просветительские, справочные, эмоциональные, развлекательные, психологической разрядки, коммуникативные). Изучение специализированной прессы выявило субкультурные особенности аудитории журналов для байкеров, футбольных фанатов, рокеров; многопрофильных изданий, таких как «Литературная газета», «Культура», утренних информационно-развлекательных передач и специализированных СМИ («Рукоделие», «Вязание», «Вышивка»; «Идеи для вашего дома», «Садоводство», «Цветы в вашем доме»); функционально разноплановых специализированных СМИ: о хобби («Твой пес», «Му pets», «Филателия», «Цветы в вашем доме», «Вышивка крестом» и т. п.); научно-популярных («Geo», «Наука и жизнь», «В мире науки», «Вокруг света», «Экология и жизнь», «Природа», Химия и жизнь"); технических («Компьютерный мир», «Пятое колесо», «Техника молодежи»); справочно-просветительских (например, дизайнерских); культурно-просветительских («Культура», «Литературная газета», «Музыкальная жизнь»).

Отдельно можно выделить политико-идеологическую группу, которая определяет основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ, например, политически позитивно активная, голосующая «за» (сюда включается и партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ) или политически негативно активная, голосующая «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората). К политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики: политически пассивная, абсентеистски настроения (абсентеизм — проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней)^[5]. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм или, напротив, политическая активность, идеологическая ориентированность^[6].

Из общей массы читателей, слушателей, зрителей в зависимости от их ориентации на те или иные органы информации обычно выделяются три типа аудитории: профессиональнофунциональный, потребительский, духовно-личностный.

Исследователи также различают четыре типа: аудитория с пассивно-потребительским отношением; активная, социально зрелая; инфантильная, с несформированными интересами; «домашняя» аудитория с устойчивой системой интересов в сфере досуга^[7].

В отдельную структуру исследований выделяется аудитория рекламы. Общепризнанной является классификация данной аудитории, ориентированная на шесть типов потребительской рекламы, которые можно охарактеризовать как «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «консерваторы», «умеренные консерваторы», «суперконсерваторы» (классификация Э. Роджерса).

Как было замечено ранее, различные социологические фирмы специализируются на различных видах обследований аудитории. Так, например, Институт Гэллапа изучает аудиторию на трех уровнях анализа: 1) психологические особенности, влияющие на скорость, силу, направленность основных проявлений человека (темперамент, эмоциональность, общая активность); 2) анализ личностных особенностей, где основными являются категории причинности, описывающие основную детерминанту поведения человека в этом мире, категории индивидуального сознания, определяющие тип «сценария» человека; 3) социально-психологические установки, выражающиеся в иерархии ценностных ориентаций, структуре проведения свободного времени. Традиционно эта крупнейшая социологическая служба при обследовании аудитории ориентируется на дифференциацию читателей по вероисповеданию, профессиональной квалификации, доходам, демографическим признакам (возраст, пол, образование), месту жительства и типу установок на проблему, политической ориентации, отношению к политическим партиям и программам.

Аудитория может дифференцироваться по принципу использования досуга, интересам, хобби. Например, при обследовании своей аудитории американский журнал «Эдитор энд паблишер» выделил следующие категории читателей: «молодые занятые матери», «увлеченные карьерой молодые люди», «солидные консерваторы, довольные своим положением чуть выше среднего» .

Определение типов аудитории можно рассматривать как фактор и предпосылку оптимизации деятельности СМИ. Чтобы лучше удовлетворить потребности аудитории нужно точно понять, к какой категории она себя относит (например, «молодые оптимисты», «традиционные консерваторы», «либералы», «скептически настроенные независимые» и др.). Традиционно исследуется реальная и потенциальная аудитория. За рубежом есть традиция изучения нечитателей (выясняется причина, по которой игнорируются определенные массмедиа, установки и ожидания аудитории), исследуется не только реальная, но и потенциальная аудитория, которая читает издание нерегулярно или не читает вообще. Причины отказа от СМИ типичны: психологические основания необращения к определенному источнику (боязнь получить новость, порождающую депрессию, отсутствие интереса, неспособность эффективно расходовать домашнее время и т. п.). Такого рода информация используется для выбора стиля и направления публикаций. Результаты новейших исследований различных аудиторий можно найти па сайтах социологических фирм и в специальных аналитических отчетах^[8].

• [1] URL: mediaspb.spbu.ru/upload/files/doc_123i664936.doc
• [2] URL: mediaspb.ru
• [3] Социологические методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик. URL: mediaspb.ru
• [4] Блохин И. Н. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ // Социология журналистики / под ред. С. Г. Корконосенко. М., 2004. URL: evartist.narod.ru/
• [5] Социология журналистики / под ред. С. Г. Корконосенко.
• [6] Там же.
• [7] Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2004.
• [8] См.: Исследование аудитории СМИ; предпочтения одного номера; канала СМИ. URL: edu-zone.net/show/49 718.html; WEB INDEX — МОСКВА. URL: tns-global.ru/rus/projects/asmi/ inet/descrip/; TV INDEX. URL: tns-global.ru/rus/projects/ asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey (NRS). URL: tns-global.ru/rus/projects/asmi/press/description/