Предисловие. 
Международный маркетинг

Мировой рынок чрезвычайно активен, а завоевать авторитет на нем можно, только обладая профессионализмом и компетентностью, и главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.

В настоящее время у российских фирм появились новые возможности для улучшения их деятельности: есть необходимая литература, освещающая теорию и практику маркетинга, в том числе и международного; вузы готовят специалистов по маркетингу; отечественные фирмы создают собственные филиалы за рубежом, что позволяет им не только участвовать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуществлять ее сервисное обслуживание.

В предлагаемом учебнике авторы сфокусировали внимание на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. В книге изложены: концепции, функции и процесс международного маркетинга, направления деятельности в международном маркетинге, в том числе исследование мировых рынков, выработка товарной и ценовой политики, организация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения товаров и услуг при экспорте, финансовые аспекты международного маркетинга, а также изучены различные факторы, учитывать которые необходимо, осваивая мировые рынки.

Теория и практика международного маркетинга научит как бакалавров, так и магистров решать различные задачи в области их будущей профессиональной деятельности: анализировать взаимосвязи экономических явлений, процессов и институтов на микрои макроуровне; собирать, обрабатывать и анализировать информацию о факторах внешней и внутренней среды фирмы для принятия управленческих решений; участвовать в разработке и реализации конкурентной и функциональных маркетинговых стратегий фирмы.

В результате изучения международного маркетинга у обучающегося сформируются профессиональные компетенции, которые согласно Федеральному государственному образовательному стандарту третьего поколения можно сформулировать следующим образом:

знать:

• • ключевые категории и положения международного маркетинга;
• • современную систему управления производством и обеспечения конкурентоспособности компании на мировых рынках;
• • структуру и принципы функционирования мировых рынков, а также экономические основы поведения компании на этих рынках;
• • содержание маркетинговой концепции управления;
• • теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества компании;
• • основные теории необходимых организационных изменений и подходы к ним;
• • методы управления международным маркетингом;
• • методы маркетинговых исследований, позволяющие проводить анализ конкурентной среды отрасли и основных участников мировых рынков;
• • основы маркетинговых коммуникаций;
• • способы выхода российских компаний на мировые рынки;

уметь:

• • анализировать состояние и тенденции развития мировых рынков;
• • решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;
• • пользоваться основными информационными источниками для анализа деятельности транснациональных компаний (ТНК) на мировых рынках;
• • выявлять экономические проблемы при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных последствий;
• • оценивать положение компании на рынке;
• • анализировать внешнюю и внутреннюю среду компании, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;
• • анализировать коммуникационные процессы в компании и разрабатывать предложения по повышению их эффективности;
• • разрабатывать программы осуществления организационных изменений и оценивать их эффективность;
• • использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
• • ставить и решать задачи операционного маркетинга;
• • разрабатывать стратегии поведения экономических агентов на различных рынках;
• • разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития компании на мировых рынках;
• • использовать источники экономической, социальной, управленческой информации;
• • использовать в практической деятельности информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга;
• • находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею;
• • разрабатывать варианты управленческих решений на основе результатов проведенных исследований;

владеть:

• • методологией маркетинговых исследований;
• • современными технологиями и методиками составления программы исследования;
• • методами реализации основных управленческих функций;
• • методами разработки и реализации маркетинговых программ;
• • методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении деятельностью компании при внедрении технологических и продуктовых инноваций;
• • методиками анализа поведения потребителей экономических благ и формирования спроса;
• • методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единиц.

Традиционно текст учебников и учебных пособий делится на главы, после каждой главы приводятся контрольные вопросы и вопросы для обсуждения, помогающие выяснить уровень усвоения материала и позволяющие использовать книгу как практическое руководство при разрешении проблем, возникающих в процессе производственной и маркетинговой деятельности.

Данный учебник состоит из двух частей. Первая часть включает теорию международного маркетинга, вторая часть рассматривает проблемы международного маркетинга с использованием кейс-метода.

Кейс-метод (метод конкретных ситуаций) основан на описании реальных ситуаций, которые следует проанализировать, чтобы предложить или выбрать лучшее решение, и широко используется в процессе обучения во многих университетах мира.

Такой порядок изложения материала стал результатом изучения литературы по маркетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обобщения практики некоторых российских и зарубежных фирм.

В основу учебника положен принцип «от общего к частному», что позволяет учащимся сначала сформировать концептуальную базу основных проблем международного маркетинга, а затем расширить свои знания, анализируя практические ситуации.

Авторы далеки от мысли, что их учебник лишен недостатков, поэтому все замечания и предложения по улучшению его содержания будут приняты с благодарностью.