Пути укрепления конкурентоспособности малых предприятий торговли

Между предприятиями торговли ведется серьезная конкурентная борьба. Это обусловлено ежегодным увеличением количества объектов в данной сфере, проникновением иностранных торговых сетей, неправильным размещением предприятий одной специализации и так далее. Поэтому каждому объекту, работающему в данной сфере необходимо укреплять свои конкурентные характеристики, если он хочет продолжать функционировать и получать прибыль. Существует несколько главных путей укрепления конкурентоспособности предприятий торговли, которые представлены на рисунке 5.

Рис 5. Пути укрепления конкурентоспособности малого предприятия торговли [8]

Одним из главных путей для укрепления конкурентоспособности предприятия розничной торговли является реклама, которая может рекламировать как реализуемые товары, так и само предприятие. Фирмы могут использовать различные виды рекламы: в прессе, по телевидению, радио и т. д. Они важны для информирования потребителей о товаре и месте его продажи, о том, как можно добраться до места реализации данного продукта. Важное место в работе предприятия розничной торговли занимает реклама на местах продаж, так как объектом воздействия являются непосредственные посетители. Рекламное оформление магазина делится на наружное и внутри магазина, т.к. большая часть покупателей принимают решение о покупке товара непосредственно в торговом предприятии. Главным средством рекламы в магазине является выкладка товаров, около 30% покупок совершаются под ее воздействием. Так же важным видом рекламы является витрина. Самое главное требование — витрина должна привлекать внимание. Для большего привлечения внимания в данном виде рекламы используются движущиеся объекты, так как они привлекают больше внимания, чем неподвижные. Очень часто конкурирующие предприятия используют одинаковые по конструкции и размеру витрины. Эффективным средством воздействия на потребителей является устная реклама. Очень часто покупатели при выборе товара просят совета у продавца. Поэтому роль торгового персонала в рекламной деятельности магазина достаточно значительна и требует соответствующей подготовки и знаний. В крупных торговых предприятиях лучше использовать небыструю инструментальную музыку, что позволит повысить время пребывание покупателей в магазине и возможность увеличить выручку на определенную сумму. При выборе музыки необходимо учитывать вкуса основной части покупателей. [6].

Стимулирование сбыта — система краткосрочных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товаров. В розничной торговле мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей и персонал предприятия. Способы стимулирования потребителей делятся на ценовые манипуляции, натуральное поощрение и игровые формы. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к персоналу предприятия является увеличение объема сбыта, поощрение наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, рост профессиональных качеств. 19].

Прямой маркетинг — мероприятия, предполагающие взаимодействие продавца и индивидуального потребителя и направленные на покупку или запроса дополнительной информации для дальнейшего приобретения товара. К данному пути укрепления конкурентоспособности предприятия относятся личные продажи, интернет — маркетинг, телефон — маркетинг и т. д. Этот путь укрепления конкурентоспособности является главным для некоторых предприятий, которые используют какую — либо из перечисленных разновидностей прямого маркетинга в качестве метода розничной продажи товаров.

Public relations является спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между предприятием и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этого предприятия. Любая розничная организация на рынке связана с различными группами людей (поставщики, покупатели и т. д.). Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, репутацию для продвижения товара и предприятия. В большинстве случаев эффект от PR запаздывает и затрудняет определение взаимосвязи между этим путем укрепления конкурентоспособности и объемом сбыта товара. Поэтому предприятия торговли используют его не так часто, как рекламу или стимулирование сбыта. СМИ являются основным инструментом доведения информации от предприятия до целевых аудиторий. Поэтому поддержанию связей со СМИ в PR предприятию торговли следует уделять внимание. 25].

Данные пути укрепления конкурентоспособности предприятия связаны с другими элементами комплекса маркетинга. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой позиционирования. Цены, ассортимент товаров, качество обслуживания могут быть либо высокими, либо низкими по отношению к тем же параметрам у конкурентов. Они сами несут определенную информацию потребителям и, тем самым, участвуют в продвижении. Для построения эффективной стратегии позиционирования предприятия торговли следует четко представлять и учитывать особенности целевого рынка, те выгоды, которые важны для покупателей. [19].

Эффективность рекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой задач и у предприятия есть желание достичь поставленных задач с минимальными затратами. Оценка эффективности рекламы связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые иногда просто невозможно. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективность рекламной компании.

Продвижение любого товара необходимо начинать с позиционирования: миссия, целевая группа, имидж. Далее определяется конкурентные преимущества, формируется ценовая политика, определяются каналы общения, и формулируется обращение с целевой группой, и создаются мероприятия, которые обеспечивают контакт представителя данной группы с уникальным предложением. В эту схему вписываются любые действия по продвижению товара или предприятия. В условиях серьезной конкуренции, загруженности потребителей информацией, агрессивной рекламы в СМИ для успешной деятельности и повышению конкурентоспособности предприятию торговли необходимо осуществлять комплексное применение выбранных способов продвижения взаимодействуя их с другими маркетинговыми мероприятиями.

Существует три вида мероприятий, которые направлены на формирование эффективной рекламной политики предприятия:

• 1. Позиционирование — рекламодатель должен определить на какое предприятие он работает, и какое место на рынке занимает это предприятие занимает или хочет занимать.
• 2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения, которые могут сформировать нужное мнение целевой группы о товаре и предприятии торговли;
• 3. Медиапланирование — формирование правильного размещения рекламного материала, которое предполагающего использование необходимых и разнообразных носителей. 27]

Важным фактором, который обеспечит рост объемов продаж, является улучшение качества реализуемых товаров и повышение уровня удовлетворенности клиентов, так как качественная рекламная кампания некачественных товаров не приведет к изменениям в объеме реализации.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на рекламные цели средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Основной метод определения объемов затрат на рекламу в процентном соотношении от объема сбыта с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Преимущества этого метода определения величины рекламного бюджета, т. е. предприятие, выделяет столько средств, сколько оно может и учитывается коллективный опыт, который отражает «среднюю точку зрения отрасли». В теоретическом плане, хотя метод и «неправильный», т.к. продажа в нем является причиной, а реклама — следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот, но на практике он срабатывает. [23].