Маркетинг и общество

Роль маркетинга в жизни общества на сегодняшний день несколько недооценена. В частности, маркетинг как деятельность и философия ведения бизнеса способствует развитию и становлению некоторых важных процессов в жизни людей, а именно:

• • структурирование компаний. Маркетинг становится системообразующим элементом компаний;
• • этика и мораль. Маркетинг как философия становится морально-этическим цензором в компаниях различных областей и размеров;
• • социальная ориентированность. Маркетинговая философия обеспечивает социальную ориентированность компаний;
• • развлечение. Маркетинг способствует развитию эмоциональной стороны жизни, насыщает товары и рынки элементами развлечения.

Рассмотрим подробнее каждый из этих аспектов влияния маркетинга на общество.

В английском языке есть термин Marketing Management, чаще переводимый как управление маркетингом. Можно перевести этот термин наоборот — маркетинговое управление. Разница не просто есть, она принципиальная. Когда идет речь об «управление маркетингом», представляется менеджер, который направляет усилия на то, чтобы его маркетинг (отдел, департамент, подразделение) работал лучше и эффективнее. В этом случае появляется целый набор разных управлений: финансами, персоналом, производством, и маркетинг встает в один ряд с остальными функциями менеджмента. Маркетинговое управление означает реструктуризацию всей организации. Менеджер, который управлял финансами, персоналом и производством, теперь управляет иначе — «маркетинговое, что означает управлять всеми бизнес-процессами во имя клиента, учитывая его потребности и желания. Это цель современной организации, исповедующей маркетинговую философию. Этим кратким терминологическим исследованием можно показать роль маркетинга в организации. Именно маркетинг призван связать все структурные подразделения и нацелить их на реализацию главной цели компании — получение прибыли через удовлетворение потребностей клиента.

Особое место в маркетинге занимает тема этики и морали. Ф. Котлер в своем классическом труде «Основы маркетинга» приводит примеры критики маркетинга со стороны общественности. Так, критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет:

• • высоких цен;
• • использования приемов введения в заблуждение;
• • использования методов навязывания товаров;
• • продажи недоброкачественных или не безопасных в обращении товаров;
• • использования практики запланированного устаревания товаров;
• • низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

По мнению критиков, американская система маркетинга приводит к чрезмерному меркантилизму, насаждению искусственного желания, недостатку общественно необходимых товаров, эрозии культуры, чрезмерному политическому влиянию бизнеса.

Удивительно, насколько точно и метко сформулированы тс морально-этические проблемы, которыми страдают большинство владельцев и руководителей бизнеса. Описанные недостатки ни в какой степени не могут быть отнесены к проблемам, связанным с маркетингом. Напротив, все эти проблемы как раз проистекают от того, что данные руководители недостаточно маркетингово ориентированы. Дело в том, что практика агрессивных активных продаж, навязчивой рекламы и краткосрочного повышения прибыли компании не всегда согласуется с философией маркетинга, а часто и вовсе вступает с ней в противоречие. В чем же суть проблемы? Прежде всего нужно признать, что под видом долгосрочных маркетинговых стратегий в большинстве случаев скрываются не вполне этичные методы веде ния бизнеса, нацеленные на быстрые и эффектные результаты, способствующие популизму топ-менеджеров, а вовсе не систематическому и эффективному развитию бизнеса. Именно в такие моменты и начинают лететь камни в огород маркетинга, чьи методы беспринципно эксплуатируют нечистоплотные или непрофессиональные управленцы. Разве можно представить профессионального стратега в бизнесе, который навязывает средствами введения в заблуждение своим клиентам низкокачественный товар по высоким ценам? Любой профессионал скажет, что такое поведение не имеет ничего общего с долгосрочными планами по развитию бизнеса.

Все обстоит с точностью до наоборот. Маркетинговоориентированные компании стремятся развернуть свои бизнес-процессы лицом к своему потребителю и клиенту. Джереми Райт предлагает пойти еще дальше и воспринимать своих клиентов как совладельцев бизнеса. Эволюция отношения к потребителям в трактовке Д. Райта представляет собой следующую цепочку:

Отношение к потребителю как к совладельцу компании — яркая иллюстрация использования философии маркетинга.

Относительно навязываемой рекламы можно сказать следующее: если маркетологи различных брендов и компаний будут хорошо выполнять свою работу, то в результате людей будет окружать реклама только тех товаров и услуг, чьей целевой аудиторией они являются. Таким образом, с появлением технологий более точного таргетинга, а это особенно актуально благодаря развитию современных информационных технологий и Интернета, каждый человек будет видеть рекламу, соответствующую его психологическим, демографическим и прочим характеристикам.

Маркетинг — единственная прикладная экономическая наука, которая в самой своей глубине предполагает использование всего спектра этических методов ведения и развития бизнеса. Именно маркетинг говорит о необходимости оценки и использования стратегических ресурсов компании, пытаясь отвести руководителей компаний от краткосрочной наживы. Именно маркетинговая философия формирует базовые принципы этического ведения бизнеса внутри самой компании, занимаясь развитием персонала, видя в каждом сотруднике личность и партнера, а не средство производства добавленной стоимости. Именно маркетинг пытается строить долгосрочные отношения с клиентом, детально и подробно выявлять любые пожелания своих клиентов. Именно маркетинг нацеливает производство на повышение качества создаваемых продуктов и предлагаемых услуг. Достоинств маркетинга немало. Важно осознать реальную роль маркетинга в компании, а не ту, которую ей отводят критики и нерадивые предприниматели.

Социальную ориентированность маркетинга, или социальный маркетинг, следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. А. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.