Операционное планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «план маркетинга». Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 7.12.

Сводка контрольных показателей включает в себя:

• • объем продаж в рублях и в процентах к прошлому году;
• • размер текущей прибыли в рублях и в процентах к прошлому году;
• • бюджет для достижения этих целей в рублях и в процентах от запланированной суммы продаж;
• • размер бюджета на рекламу в рублях и в процентах от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

Рис. 7.12. Этапы текущего планирования.

Изложение текущей маркетинговой ситуации предусматривает описание сегментов рынка, указание основных товаров, конкурентов и каналов распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины и т. д.).

Перечень опасностей и возможностей включает в себя все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву ЖЦТ или его прекращению.

Возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10 %, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы достичь этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, т. е. сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает изложенные выше опасности и возможности.

Стратегия маркетинга отражает рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После определения стратегии маркетинга разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продаж на местах, реклама, стимулирование сбыта, распределение товаров, цены.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга — обязательная и неотъемлемая составляющая процесса планирования. В общей форме он представляет собой план расходов и денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования организации.

План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит три основных графы: поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга, а в графе «Прибыль» — разность между поступлениями и расходами.

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга проекта имеет структуру, представленную на рис. 7.13.

Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддастся точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Рис. 7.13. Структура бюджета маркетинга.