Применение маркетинговых технологий для привлечения и увеличения траффика посетителей в торговые центры районного и окружного форматов

В основном, в вечернее и ночное время посещаются рестораны и развлечения. Магазины для профессионалов позволяют загрузить центр в рабочие часы, когда активность конечных потребителей ниже.

— Распределение спроса во времени (по дням недели, времени суток, по сезонам). Например, для специализированного центра мебели и предметов интерьера характерна очень низкая посещаемость в течение недели и пики в выходные. А в специализированном центре, где представлены строительные и отделочные материалы, присутствуют пики покупателей-профессионалов и конечных потребителей, за счет чего достигается более равномерная посещаемость в течение недели.

— Загрузка парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени. Например, парикмахерская, салон красоты, фитнес-клуб. Оборачиваемость парковки снижается, и часть посетителей, которые могут за это время посетить нескольких арендаторов и потратить в центре больше денег, отказываются от посещения из-за того, что не увидели свободного места на парковке.

По итогам анализа исследуются возможные проблемы и намечаются методы работы с конкретными арендаторами с целью роста эффективности, замены, привлечения новых.

Перечислим наиболее распространенные из проблем:

1. Посетители неравномерно распределяются по зонам, в торговом центре образуются малопосещаемые участки. Обычно проблема связана с неэффективной планировкой, например, в многоэтажных торговых центрах — с недостаточным количеством и неправильным положением вертикальных коммуникаций, с тупиковыми зонами на плане. Отметим, что в условиях кризиса, когда возрастает «текучка» арендаторов, и есть риск съезда якорей, управляющим торговых центров необходимо оценить гибкость планировки, возможность преобразовать большой зал самообслуживания в «составной магнит» с несколькими арендаторами в едином торговом пространстве.

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного — это поток. Именно за поток, а не только за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им, если небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные маршруты движения в торговом центре — от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях. Крупные якорные арендаторы не должны располагаться сразу у входа в торговый центр, и еще при оценке проекта необходимо проверить, чтобы маршрут «вход в центр — вход в торговый зал якорного арендатора» не оказался слишком коротким.

2. Значительная часть посетителей приходит к отдельным арендаторам и не посещает другие предприятия торгового центра. Помимо планировочных особенностей корни проблемы следует искать в самой концепции: предприятия, расположенные под одной крышей, работают отдельно друг от друга. Магазины рассчитаны на разную целевую аудиторию (по возрасту, полу, доходу, или на конечных потребителей и корпоративных клиентов), поэтому от расположения в торговом центре они не сильно выигрывают по сравнению со стрит-ритейлом.

3. Неудовлетворительная посещаемость якорных арендаторов. Все якорные арендаторы должны вносить весомый вклад в создание потока в торговый центр. Посещение большинства крупных магазинов, развлечений и ресторанов планируется заранее. Исключением является, пожалуй, только фудкорт: ради самого фудкорта в торговый центр обычно ходит только молодежь, а для большинства взрослых покупателей хороший фудкорт является дополнительным фактором удобства, когда выбирается торговый центр, в который лучше поехать за покупками. Но фудкорт очень влияет на распределение потоков внутри торгового центра — люди, которые приехали в центр, идут туда целенаправленно.

Посещаемость крупных продовольственных магазинов очень хорошо характеризует, во-первых, эффективность выбора формата для торгового центра, а во-вторых, состояние дел у арендатора. Например, если супермаркет с торговым залом в 1600 квадратных метров посещает 2000 человек в день — плоховато, 3500 — неплохо, а 8000 — очень хорошо, магазин является популярным, привлекает покупателей ассортиментом и ценами. Посещаемость хорошего гипермаркета (классического, с площадью торгового зала не менее 5000 кв. м и с 50% долей непродовольственных товаров в ассортименте) должна быть от 7000 в день, если меньше, это означает, что гипермаркет в чем-то не доработал, и ему не удалось завоевать лояльность покупателей. Выше отмечали одну из проблем некоторых гипермаркетов — это неудовлетворительный ассортимент непродовольственных товаров и неумение освоить большую площадь. Также причины непопулярности гипермаркетов могут быть связаны с низким качеством товара и торгового зала: гипермаркет предстает в виде безликого и несоразмерного человеку пространства, в котором неудобно выбирать товары и даже не очень приятно находиться. Посещаемость супермаркетов зависит от их позиционирования и ценовой политики.

4. Слабая посещаемость потоковых магазинов при хорошей посещаемости якорных арендаторов. Причина — поток может быть не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Распространенный пример — заполнение центра более дорогими марками модных товаров, чем оправдано на данной территории. Семейные пары охотно приезжают в гипермаркет и развлекательный центр, молодежь с большим удовольствием проводит время на фудкорте и в кинотеатре, но большинство товаров в галерее они просто рассматривают, как на выставке.

Исследование посещаемости торгового центра и работы отдельных операторов в нем — это только часть оценки ситуации. Если в центре чувствуются проблемы, то необходимо провести маркетинговые исследования и оценить конкурентную позицию центра, изучить мнения посетителей. После того, как проведен детальный анализ ситуации, управляющему торгового центра становится понятно, как действовать: как развивать концепцию торгового центра в целом и выбрать правильную позицию в отношениях с каждым арендатором.

3.Программы лояльности. Возможные программы лояльности представлены на рис.

11. Программы лояльности позволят привлечь посетителя за счет различных бонусных программ от разных арендаторов. Важно постоянно поддерживать интерес посетителя и с этим учетом разрабатывать программы.

Рис. 11. Программы лояльности в ТЦ

4. Работа с социальными сетями.

Сегодня в социальных сетях представлено порядка 10 000 торговых центров, большинство из которых имеет от 5000 до 30 000 подписчиков, самые крупные — больше 200 000. Общая численность аудитории социальных сетей в 2014 году превысила 180 000 000 аккаунтов. Это потенциальные посетители торговых центров, которые ежедневно используют социальные сети в поиске общения, развлечений, актуальных новостей и информации по своим интересам.

Для торговых центров социальные сети могут стать основной площадкой коммуникации с целевой аудиторией — от простого анонсирования новинок и акций до постоянного интерактивного взаимодействия с посетителями и подписчиками, вплоть до прямого влияния на траффик. Социальные медиа предоставляют для этого ряд различных инструментов. Их главное отличие от других каналов коммуникации — низкая стоимость контакта и четкая измеримость результатов.

Инструменты социальных сетей позволяют с доскональной точностью настраивать параметры рекламной кампании. Кроме стандартных параметров, таких как пол, возраст, география, настройки SMM-рекламы позволяют выставлять и другие, очень узкие рамки. К примеру, на Facebook в качестве аудитории рекламного сообщения можно выбрать только группу людей, интересующихся модой, имеющих высшее образование, вступивших в брак не более 3 месяцев назад и недавно сменивших место жительства. Рассмотрим задачи повышения трафика через социальные сети:

Повышение узнаваемости Эта задача особенно актуальна для торговых центров, находящихся в мегаполисах среди десятков других конкурентов, или для готовящихся к открытию и недавно работающих торговых центров, которым нужно заявить о себе. Официальное сообщество — это постоянная точка контакта торгового центра с его аудиторией. Однажды подписавшись на торговый центр в социальных сетях, пользователь будет регулярно видеть его сообщения в своей ленте и сможет поделиться этими сообщениями со своими друзьями.

Для привлечения подписчиков в сообщество в социальных сетях используется ряд различных инструментов. К классическим методам относится таргетированная реклама, продвижение публикаций и так называемый посев публикаций. Таргетинг и продвижение публикаций, как было сказано выше, открывают почти неограниченные возможности по сегментированию аудитории. Отдельно следует выделить геотаргетинг — показ рекламного сообщения пользователям, находящимся в определенном географическом положении. К примеру, внутри или вблизи торгового центра.

Посев позволяет задействовать в качестве рекламных площадок другие популярные среди целевой аудитории сообщества и привлекать трафик оттуда. К специальным инструментам относятся online-акции, проводимые в сообществах. В этом случае целевая аудитория вовлекается в интерактивную игру, участвуя в которой люди получают возможность выиграть приз от торгового центра или представленных в нем брендов. Как правило, условием таких акций является вступление в сообщество, репост сообщений группы (повторная публикация на странице пользователя), упоминание торгового центра на странице и т. д. Все это дает информационный охват и прирост сообществ новыми лояльными подписчиками.

Затраты на подобные акции минимальны. Обычно они составляют стоимость приза для победителя и сумму на продвижение акции в соцсетях. При общих затратах 15−20 тысяч рублей информационный охват подобных акций может достигать 70−100 тысяч человек. Для анонсирования online-акций также используется посев и реже таргетированная реклама. Создание благоприятного имиджа С помощью социальных сетей можно эффективно управлять репутацией торгового центра.

Ведь здесь происходит общение со своей аудиторией на ее территории, где можно создать доверительную и дружелюбную атмосферу. Это самая подходящая площадка для того, чтобы использовать в качестве PR ваших же клиентов. Но для этого нужно выстроить с ними доверительные отношения.

Обратная связь Сообщество в социальной сети — это открытая интерактивная площадка, где компания оказывается в одном информационном поле со своей аудиторией и вступает с ней в открытый диалог. Ведь здесь должен быть услышан каждый клиент, обратившийся к вам с вопросом, предложением или претензией. Невнимание к одному может быть чревато возмущением сотен, и наоборот.

Чтобы наладить обратную связь с аудиторией, нужно оперативно реагировать на все вопросы и предложения. Нельзя оставлять без внимания позитивные или негативные отзывы клиентов, опубликованные на страницах сообществ торгового центра. Искренне благодарите за похвалу и обязательно помогайте клиентам решить их проблему. Нужно поощрять самых активных подписчиков, которые помогают развивать торговый центр. Своими отзывами и предложениями подписчики могут внести очень существенный вклад в улучшение работы торгового центра. Можно вовлекать аудиторию в общение, создавая опросы, задавая открытые вопросы, спрашивая совета. Многие с радостью готовы поделиться с вами своими наблюдениями и предложениями по сервису, актуальности тех или иных представленных брендов, времени работы и так далее — вплоть до новых идей оформления вашего торгового центра.

Реклама и информирование Сообщества в социальных сетях — отличное место для того, чтобы рассказывать целевой аудитории о спецпредложениях торгового центра. Здесь можно анонсировать скидки, акции, мероприятия, поступления новых коллекций, открытие бутиков и т. д. Этой информацией участники сообщества легко смогут поделиться с друзьями, сделав лишь пару кликов. Но нельзя заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную трансляцию ваших предложений. Прямые рекламные сообщения должны составлять не больше 10% от всего контента сообщества. Только в этом случае они будут встречены аудиторией позитивно.

Остальные 90% публикаций должны содержать в себе полезную и увлекательную информацию, соответствующую интересам вашей аудитории. Например, это могут быть модные «луки», актуальные тренды в макияже, советы по организации шоппинга, тематические шутки, цитаты и т. д. Сюда же могут быть вписаны товары и бренды, представленные в вашем торговом центре. Главное, чтобы такого рода сообщения носили информационный, а не рекламный характер.

Информационная площадка для арендаторов Суммарный охват сообществ торгового центра в социальных сетях может достигать 1 000 000 человек. Это очень привлекательный ресурс для арендаторов и дополнительный козырь для торгового центра. Как мы уже рассмотрели выше, на online-площадках центра можно анонсировать текущие предложения торговых точек. Для многих представителей мировых и федеральных брендов сообщество торгового центра — основная площадка информирования аудитории в социальных сетях. Так как зачастую франшиза запрещает вести сообщества бренда на локальном уровне (в этом случае в сети представлены только федеральные сообщества бренда).

Социальные сети — очень подходящая площадка для стимулирования аудитории на импульсные покупки. Эффектная фотография товара в сообществе торгового центра вполне может обернуться его приобретением. Даже если заинтересовавшийся подписчик не приедет в торговый центр в тот же день, он может добавить понравившуюся вещь к себе в закладки, чтобы вернуться к ней позднее и, возможно, совершить покупку. В целом, для успешного функционирования объекта торговой недвижимости необходима постоянная работа с покупательскими потоками, которую арендаторы ожидают от владельца объекта. В отличие от офиса или склада, маркетингом которых собственник завершает заниматься после полной сдачи объекта в аренду или его продажи, в сегменте ТРЦ требуется реализация постоянной комплексной маркетинговой стратегии, позволяет сохранять конкурентоспособность объекта и обеспечивает эффективную работу с покупательскими потоками, прямо или косвенно влияя на увеличение конверсии (количество покупателей среди посетителей), внешнее позиционирование ТРЦ среди целевых аудиторий.

Необходимы маркетинговые стратегии, включающие в себя полный спектр необходимых решений — анализ рынка, разработка стратегии позиционирования и ее реализация, управление всеми маркетинговыми инструментами, включая рекламные и PR коммуникации, мероприятия, программы лояльности, креативные разработки и дизайн торгового пространства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление торговым центром осуществляется параллельно в трех направлениях — управление коммерческой недвижимостью, управление составом арендаторов и управление потребительским потоком. При получении первичных результатов деятельности происходит координация и корректировка всех видов деятельности. Так, согласование проекта строительства торгового центра является стартовой точкой разработки маркетинговой концепции. Очень часто крупные компании — ритейлеры готовы выступить в качестве инвестора проекта еще на начальных стадиях, предъявляя свои требования к помещению. Детальная проработка плана строительства позволяет в дальнейшем экономить время и ресурсы, затрачиваемые на реконструкцию помещений. Средние арендаторы — как правило, сетевые магазины с утвержденным и узнаваемым фирменным стилем — принимают участие в отделке помещений.

Формирование основного состава арендаторов служит точкой развития рекламно-информационной части проекта и разработки стратегии взаимодействия с потребителями. Совместно с арендаторами проводятся мероприятия, направленные на привлечение и «удержание» посетителей в торговом центре. В свою очередь характеристики целевой аудитории торгового центра оказывают влияние на преимущественный состав арендаторов. Комплексный подход к управлению торговыми центрами позволяет сократить срок реализации проекта до 3−5 лет.

Работу по сохранению или увеличению трафика должна выполнять управляющая компания торгового центра: трафик напрямую влияет на продажи, и ритейлер, заходя в торговый центр, покупает именно трафик, а не просто квадратные метры.

Методы для поддержания или увеличения трафика условно можно разделить на три важнейшие составные части: правильный набор операторов, соответствующий целевой аудитории в зоне охвата ТЦ, «продажа» этого пула посетителям и комфорт в торговом центре, включая грамотную работу с системой вентиляции, чистоту, безопасность и так далее.

В целом, в существующих сложных экономических условиях для роста трафика окружного ТЦ «Конфетти» и районного ТЦ «Акварель» целесообразно использование малобюджетных маркетинговых инструментов:

— специальные мероприятия;

— улучшение работы с арендаторами;

— программы лояльности;

— работа с социальными сетями.

В сегодняшних условиях рост издержек может стать критичным для ТЦ, поэтому использование данных мероприятий вместо традиционной рекламы может дать ожидаемый эффект с меньшими затратами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ланкинен Ю. А. Торгово-развлекательные комплексы как транслятор массовой культуры в современном городе // Аспирантский вестник Поволжья. — 2009, № 1−2 — С. 129−130.

Рыжих А. А. Факторы формирования стратегии управления торговыми центрами в условиях глобализации// Сборник докладов Международной научно-практической конференции «Современные проблемы социально-экономического развития России» 15 марта 2011 года, — Белгород, 2011.

Россия — первая в Европе по динамике торговых площадей// интернет-портал КДО.

http://www.kdo.ru/author/daily/2010/09/28/daily_17 952.html. Дата доступа 13.

03.2011

Яськова Н. Ю. Бакрунов Ю.О. Отечественный девелопмент — уникальный бизнес-симбиоз // Экономика строительства — 2008 — № 3 — с. 44−53.

http://www.kp.ru/guide/stroitel-stvo-torgovykh-tsentrov.html

http://www.journal-discussion.ru/publication.php?id=177

http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/05_2007_mmi/

http://torgovlya.info/torgovye-centry/eventmarketing-v-torgovyk.html

http://www.usconsult.ru/b₀₈₅-managing-shopping-center-tenants.php

www.welhome.ru

http://www.likeni.ru/analytics/Zachem-torgovym-tsentram-vykhodit-v-sotsialnye-seti/

http://concept-development.ru/index.php/article-1

http://dpomsk.ru/opinion/9849-kak_ne_poteryat_arendatorov_v_krizis_.html

http://investorkirov.ru/upload/iblock/0dc/xhfckiwsyoq%20plpeelnsf.pdf

http://www.bmetr.ru/press/articles/marketing_torgovyh_tsentrov_v_krizis_test_na_stressoustoychivost/

http://www.advertology.ru/article30157.htm

http://retail-tech.ru/food/articles/1702/28 971/

http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/05_2007_mmi/

http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/05_2007_mmi/

http://retail-tech.ru/food/articles/1702/28 971/

http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/05_2007_mmi/

www.welhome.ru

www.welhome.ru

http://torgovlya.info/torgovye-centry/eventmarketing-v-torgovyk.html

http://www.usconsult.ru/b₀₈₅-managing-shopping-center-tenants.php

http://www.usconsult.ru/b₀₈₅-managing-shopping-center-tenants.php

http://www.loyaltymarketing.ru/articles/2015/01/22/%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B2-%D1%82%D1%80%D1%86

http://www.likeni.ru/analytics/Zachem-torgovym-tsentram-vykhodit-v-sotsialnye-seti/

http://www.likeni.ru/analytics/Zachem-torgovym-tsentram-vykhodit-v-sotsialnye-seti/

http://www.likeni.ru/analytics/Zachem-torgovym-tsentram-vykhodit-v-sotsialnye-seti/