Особенности восприятия жестов мимики и поз в рекламе

КУРСОВАЯ РАБОТА

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЖЕСТОВ МИМИКИ И ПОЗ В РЕКЛАМЕ

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

2. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЖЕСТОВ В РЕКЛАМЕ

2.1 Кинетика

2.2 Использование жестов в рекламе

3. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯИТИЯ МИМИКИ И ПОЗ В РЕКЛАМЕ

3.1 Виды, темпы и направления движений

3.2 Особенности мимики

4. Манипуляции в общении

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подходы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих психотехнологии для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данных методов рекламируемый товар не лишается своих недостатков.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

Закономерно возникает необходимость исследования методов восприятия мимики, жестов, поз в рекламе. Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.

Объектом выполнения исследования служат элементы рекламного воздействия — мимика, позы, жесты, предметом которого является психологическое влияние элементов рекламного воздействия на потребителей рекламы.

Целью исследования является комплексный анализ. Автор в данной работе проанализировал восприятие мимики, жестов и поз в рекламе и выявил современные тенденции использования их.

В числе доминирующих методов, на который опирается автор в своем исследовании выделяет такие, как сравнительный.

К базовым категориям и понятиям исследуемого предмета автор относит такие, как кинесика, стилистика, манипуляция, мимика, жесты, позы, содержательная интерпретация которых представлена в содержательной части.

При написании данной курсовой работы автор опирался на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), на результаты различных психологических, социологических исследований и собственный опыт и наблюдения. А также использовал книги Аллан Пиз «Язык телодвижений», Борисов Б. Л. «Технологии рекламы и PR: Учебное пособие»

Биркенбил В. «Язык интонации, мимики, жестов» и другие.

В данной курсовой работе автор подчеркивает следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование.

Актуальность темы

исследования определяется в значении «невербалики» для рекламных технологий, где нужно обратить особое внимание на значение жестов и мимики человека.

Цель работы выявить особенности восприятия жестов, мимики и поз в рекламе.

В связи с выделенной целью определили ряд задач:

— рассмотреть социально-психологический процесс восприятия рекламы;

— определить особенности восприятия жестов мимики и поз в рекламе.

Особенностью языка телодвижений является то, что его проявление обусловлено импульсами нашего подсознания, и отсутствие возможности подделать эти импульсы позволяет нам доверять этому языку больше, чем обычному речевому каналу общения.

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ВОСПРИЯТИЯ Р КЛАМЫ В исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т. д. И здесь без знания психологии не обойтись.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и когнитивный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупность социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т. д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere — знать. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.

Одним из важных психологических понятий — элементов когнитивной деятельности человека, — является понятие ощущения. Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельных ощущений, а представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия — предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т. е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру.

Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Предметность восприятия не врожденное качество. Существует определенная система действий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т. д. Без участия движения наши восприятия не обладали бы качеством предметности, т. е. отнесенностью к объектам внешнего мира.

В отличие от ощущения, отражающего отдельные свойства предмета, воздействующего на орган чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этот целостный образ складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качестве предмета, получаемых в виде различных ощущений.

С целостностью восприятия связана его структурность. Восприятие в значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее ноты продолжают еще звучать у него в уме, когда поступает новая нота. Обычно слушающий понимает музыкальную вещь, т. е. воспринимает ее структуру в целом. Очевидно, что самая последняя из услышанных нот в отдельности не может быть основой для такого понимания: в уме слушающего продолжает звучать вся сила мелодии с разнообразными взаимосвязями входящих в нее элементов.

Характерной особенностью восприятия является константность. Так, например, тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается на сетчатке глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Когда человек надевает очки, искажающие предметы, попадает в незнакомое помещение, он постепенно приучается корректировать искажение, вызванное очками, и, наконец, перестает замечать эти искажения, хотя они отражаются на сетчатке глаза.

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет — это значит мысленно назвать его, т. е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.

В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

2. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЖЕСТОВ В РЕКЛАМЕ

Жесты — это разнообразные движения руками и головой. Язык жестов — самый древний способ достижения взаимопонимания. В различные исторические эпохи и у разных народов были свои общепринятые способы жестикуляции. В настоящее время даже предпринимаются попытки создать словари жестов.

Вообще же интенсивность жестикуляции растет вместе с возрастанием эмоциональной возбужденности человека, а также при желании достичь более полного понимания между партнерами, особенно если оно затруднено.

Конкретный смысл отдельных жестов различен в разных культурах. Однако, во всех культурах есть сходные жесты, среди которых можно выделить:

ь Коммуникативные (жесты приветствия, прощания, привлечения внимания, запреты, утвердительные, отрицательные, вопросительные и т. д.)

ь Модальные, т. е. выражающие оценку и отношение (жесты одобрения, удовлетворения, доверия и недоверия и т. п.)

ь Описательные жесты, которые имеют смысл только в контексте речевого высказывания.

Жестовые языки можно классифицировать по разным параметрам. По основному контингенту пользующихся ими лиц их можно разделить на языки слышащих и языки глухих; с функциональной точки зрения — на вспомогательные и основные языки. По степени автономности от звуковых языков они образуют многомерную шкалу; на одном ее полюсе располагаются языки, структура которых никак не связана со звуковыми языками, а на другом — те, что целиком основываются на каком-то звуковом языке и по существу, как и печатный текст, представляют собой просто перекодировку звукового языка По коммуникативным возможностям жестовые языки можно классифицировать в зависимости от степени их адекватности звуковым языкам: одни предназначены для элементарного общения на очень ограниченную тематику (например, профессиональный «язык» общения такелажников на расстоянии, словарь которого сводится к нескольким десяткам жестов типа майна — «вниз, опускай!» и вира «вверх, поднимай!»), другие — ни в чем не уступают естественным звуковым языкам. К последнему типу относятся жестовые языки глухих: их коммуникативные возможности ограничены лишь уровнем развития соответствующих обществ и в настоящее время в развитых странах они широко применяются в системе среднего, а иногда и высшего образования.

Жестовые языки слышащих почти всегда имеют вспомогательный характер и используются наряду со звуковыми

. Описаны они чрезвычайно поверхностно, хотя в недавнем прошлом во многих обществах были развиты очень хорошо и использовались при ритуальном молчании, при коммуникации на значительном расстоянии, при необходимости соблюдения тишины на охоте и в сходных ситуациях. Степень их автономности от звуковых языков и спектр выразительных возможностей во многом зависели от их места в культуре соответствующих народов.

Способность к общению с помощью жестов заложена в человеке от рождения.

Именно благодаря этому в случае необходимости люди могут даже без предварительной тренировки изъясняться знаками.

Правда, их диалог будет содержательно весьма ограничен. Во всех культурах наравне со словами имеется определенный набор жестов (кинесических выражений), универсально понятных и применяемых самостоятельно, независимо от звуковой речи.

В представленной курсовой работе речь будут рассмотрены понятие, формы, эволюция, особенности жестовой пластики, а также возможности ее применения в современной рекламе товаров и услуг.

2.1 КИНЕТИКА

Несмотря на то, что лицо остается главным источником понимания природы эмоциональных реакций, тело, конечности и кисти рук также играют важную роль в коммуникации.

Кинетика — это способ коммуникации посредством движений тела и жестов. Она представляет собой культурно обусловленные системы поведения, которые усваиваются путем имитации ролевых моделей. Поскольку такое поведение усваивается, главным образом, бессознательно, большинство людей не осознают, что активно пользуются сложной системой жестов и движений.

В число невербальных физических способов коммуникации входят жесты и позы. Согласно Рёшу и Кесу, жесты используются в целях иллюстрации, подчёркивания, указания, объяснения или прерывания, а значит, они не могут быть изолированы от вербальной коммуникации. Жесты детерминированы строением человеческого тела, однако развиваются и конкретизируются они в межличностных и социальных отношениях. С одной стороны, выражения удивления, отчаяния, гнева, тревоги, удовольствия и презрения приблизительно одинаковы во всех странах мира и во всех культурах. С другой стороны, понимание их смысла зависит от знакомства с коммуникативной системой данной конкретной культуры. Жесты необходимы в тех случаях, когда невозможна вербализация (например, по причине языкового барьера и проблем со слухом). Кроме того, жесты часто используются тогда, когда вербальные выражения были бы сочтены социально неприемлемыми. И наконец совершенно иное впечатление производят «жесты» тех людей, которые страдают от заболеваний, сопровождающихся непроизвольными движениями и жестами.

Человеку, испытывающему тревогу, свойственны быстрые, беспокойные движения рук и ног и дрожь в кистях рук. Подавленный человек движется очень медленно, словно каждое движение дается ему с огромным трудом. Еще один важный фактор — физическая дистанция, которую человек поддерживает между собой и другими людьми. Замкнутый человек обычно не отводит рук далеко от своего тела и не поднимает голову. Ган и Маклин по этому поводу замечают: «Телесные позы, напряжение и расслабление мускульных систем, движения головы, рук и ног, — все это имеет в нашей культуре общепринятую символическую ценность как способы коммуникации».

Чтобы воспринимать те бесчисленные сообщения, которые поступают от клиента, консультанту необходимо практическое знание невербальной коммуникации. Кроме того, консультант должен иметь представление о тех невербальных сообщениях, которые он может передать клиенту, чтобы облегчить понимание и выразить поддержку.

Умение верно определить то или иное невербальное выражение чрезвычайно важно в консультативной ситуации, так как консультирование — это процесс коммуникации, включающий как вербальные, так и невербальные переменные. Представленные ниже две теоретические модели могут помочь консультанту систематизировать бесчисленные формы невербального поведения.

Модель Кагана

В ходе исследования «Процесса межличностной коммуникации» Каган и его коллеги (Kagan et al., 1967) сосредоточили внимание на невербальном поведении. На основе наблюдений за клиентами во время консультирования они пришли к умозаключениям, позволившим построить схему невербального поведения. Просматривая записи интервью с клиентами, они обнаружили, что в критические моменты интервью клиенты часто используют невербальное поведение в качестве намёка на важные чувства или идеи. Типология, разработанная на основе этого исследования, включает в себя три основных элемента: источник невербального поведения, осознование коммуникации и продолжительность невербального поведения.

Первый элемент схемы — источник невербального поведения в ходе интервью. Невербальное поведение клиента может быть связано либо с вербальным содержанием, либо с аффективным опытом во время интервью. Хотя эти два компонента проявляются одновременно, невербальное поведение, как правило, связано только с одним из них. Связь с обоими элементами наблюдалась довольно редко. Содержание интервью относится к теме разговора в данный момент; аффект относится к чувствам, которые клиент испытывает по отношению к самому себе, к ситуации или к теме разговора.

Второй элемент схемы — уровень осознания клиентом своих невербальных действий: осознавание, потенциальное осознавание или отсутствие осознавания. Осознавание означает, что клиент не только знает об этом поведении, но и намеренно использует его. «Потенциальное осознавание» означает, что клиент мог бы осознать свои действия, если бы обратил на них внимание, но увлеченность беседой не позволяет ему непосредственно осознавать эти действия. «Отсутствие осознания» означает, что клиент совершенно не осознает свое поведение и не сможет осознать, даже если его внимание будет привлечено к нему.

Третий элемент схемы — продолжительность поведения. В ходе исследования обнаружилось, что продолжительность невербального поведения варьируется от одного движения, длящегося долю секунды, до нескольких минут, а иногда и распространяется на весь сеанс.

Взаимодействие между источником и уровнем осознавания описывается в шести категориях невербального поведения: выделение, фасилитация, изображение, неосознанное открытие, осознанное открытие и демонстрация аффекта. Взаимодействие между всеми тремя элементами схемы в рамках указанных шести категорий проиллюстрировано в таблице 1. Каждая категория получила название в соответствии с ее основной функцией.

Модель Экмана

Экман на основе проведенного им исследования предложил общую теорию невербального поведения, включающую в себя модель и категории, помогающие описать формы невербального поведения. Прежде всего Экман перечислил те превалирующие обстоятельства, которые должен учитывать консультант при наблюдении за невербальной коммуникацией: внешние условия (например, окружающая обстановка) и другие обстоятельства (например, эмоциональный тон взаимодействия); соотношения невербального поведения с вербальным (например, для чего используется невербальное действие: для иллюстрации, дополнения, повторения или отрицания?); уровень осознавания клиентом того факта, что он производит или произвел некое невербальное действие, намерение клиента выражать свои чувства невербальными средствами, внешняя обратная связь (как поступает консультант с информацией, которую предоставляет ему клиент?), тип сообщаемой информации (Какой характер она носит: уникальный или общий?).

2.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖЕСТОВ В РЕКЛАМЕ Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. По-этому правильное их использование в рекламе (прежде всего, естественно, в телерекламе) имеет огромное значение для ее эффективности.

Представляется интересным эксперимент, проведенный на одном из семинаров по рекламе, где участникам было показано несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение симулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характерные для той или иной ситуации, воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, разных вероисповеданий по-разному.

На российских телеэкранах некоторое время назад шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомерную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгораживается голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприятию слов собеседника. В то же время американцы бессознательно воспринимают эту позу как менее муже-ственную, интерпретируют ее как стесненность, желание избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто находятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чувствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуя о гневе и желании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зрения.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бессознательного желания оказаться в безопасности и получить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых молодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчиненных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза «сидя» производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидящего скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким напряжением это делается), значение данной позы колеблется от вежливого расслабления до самопресечения какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory — победа, — который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбительное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в центре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен — опасно». Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж — ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зависимости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у жен-щин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой сти-ральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди является проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более значительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги расставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста-бильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремления. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечатление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о подчиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, — проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы — это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чувство неуверенности или нервозности. Эта же поза воспринимается как опасение ворваться в сферу «владений» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образует дугу в направлении собеседника, то это уже желание установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внешнего мира. В одной из телереклам товар представляла женщина, опирающаяся всем своим весом на одну ногу. Вторая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящной туфельки «смотрел» вверх. Такая поза характерна часто для женщин, непосредственных в общении и любящих компании. Однако они же обычно категоричны в суждениях, стараются навязать свою волю другим, и это подсознательно воспринимается зрителями. Поэтому использование такой позы снизило эффективность рекламы.

Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в общении» рассказывает, как один из видных политиков во время телепередачи «Граждане спрашивают, политики отвечают» неосознанно реагировал на вопросы граждан легкими пинками ногой. Однако телеоператор постоянно выводил на экран только верхнюю часть его туловища. А какое подсознательное впечатление на граждан могло бы произвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессознательно сигнализировало о недоброжелательности и раздражении и резко контрастировало с наигранным проявлением дружеских чувств на лице.

О роли жестов, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно.

реклама товар потребитель

3. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯИТИЯ МИМИКИ И ПОЗ В РЕКЛАМЕ

3.1 ВИДЫ, ТЕМПЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ДВИЖЕНИЙ

Виды движений. Размашистые, словно охватывающие движения демонстрируют уверенность говорящего и свидетельствуют о том, что ему нечего скрывать. По малозаметным движениям, которые к тому же часто совершаются украдкой, можно судить о том, что говорящий не хочет привлекать к себе внимание. Подобные движения кажутся незначительными, непритязательными, простыми, тактично сдержанными и корректными.

Темпы движений. Темпы движений подразделяются на спокойный, оживленный и быстрый.

Спокойное чередование движений свидетельствует о самообладании и концентрации. В этом случае можно говорить о жестах «большого человека». Демонстративная невозмутимость часто несет на себе отпечаток неискренности, как будто пытаются изобразить личность, превосходящую других. Спокойные движения импонируют и пробуждают внимание к себе. Они уместны в тех случаях, когда хотят быть понятыми и когда хотят вызвать доверие.

Оживленные движения являются выражением импульсивности, веселого настроения, восхищения, а также несдержанности и гнева. Тот, кто демонстрирует оживленный язык поз тела, хочет либо увлечь за собой других, либо запугать их.

Быстрые движения бывают, как правило, обусловлены живым темпераментом. Следует различать быстрые внутренние процессы, быструю самовозбудимость, незамедлительную реакцию и степень проявления жизненной силы. Движения могут быть быстрыми даже в тех случаях, когда налицо недостаток жизненной силы. Быстрые движения часто кажутся бесцельными, властными, возбужденными, раздраженными, взволнованными или рассеянными. И они производят соответствующее впечатление — наблюдателя охватывает беспокойство и растерянность.

Направления движений. Движения вперед. Свидетельствует об интересе к тому объекту, в направлении которого мы движемся. Этот интерес может быть обусловлен позитивно или негативно, буквально или объективно. Точное значение можно вывести из дополнительно подаваемых сигналов. Движения назад. Демонстрируют тенденцию к отдалению. Нередко уход предваряет бегство, причем сила раздражителя является определяющей в отношении того, совершается уход (отступление) из-за неприятного ощущения или же он (оно) переходит в бегство. Если уход сопровождается произнесением каких-либо фраз, то тогда в большинстве случаев мы имеем дело с подтверждением слов о том, что «он словно открещивается от того, что сам же и говорит». Язык поз тела уличает лживость речи. Движения в сторону. Они ассоциируются с уклончивым поведением. Наклоненная в сторону часть тела ощущает себя уязвленной. Если мы «уклоняемся от слов», то голова при этом поворачивается в сторону. Движения вверх. К ним относятся также потягивание и желание вытянутся. Они проистекают от стремления производить более сильное и внушительное впечатление. Такой «задавака» лезет из кожи вон, чтобы действовать «свысока». Подобное «перерастание самого себя» позволяет говорить о приподнятом мироощущении, радости и уверенности в своих силах/Движения вниз. Стремление производить словно уменьшенное впечатление также нашло отражение во многих словосочетаниях: «вести себя подобострастно, как на полусогнутых», «быть подавленным и разбитым», «повесить голову» и другие.

3.2 ОСОБЕННОСТИ МИМИКИ

Мимика — движения мышц лица, и это главный показатель чувств. Исследования показали, что при неподвижном или невидимом лице собеседника теряется до 10−15% информации. В литературе отмечается более 20 000 описаний выражения лица. Главной характеристикой мимики является ее целостность и динамичность. Это означает, что в мимическом выражении лица шести основных эмоциональных состояний (гнев, радость, страх, печаль, удивление, отвращение) все движения мышц лица скоординированы. И хотя каждая мышца является конфигурацией всего лица, основную информативную нагрузку несут брови и губы.

Сильно подвижная мимика. Сильно подвижная мимика свидетельствует об оживленности и быстрой сменяемости восприятия впечатлений и внутренних переживаний, о легкой возбудимости от внешних раздражителей. Такая возбудимость может достигать маниакальных размеров.

Малоподвижная мимика. Указывает в принципе на постоянство душевных процессов. Она свидетельствует о редко изменяющемся устойчивом настроении. Подобная мимика ассоциируется со спокойствием, постоянством, рассудительностью, надежностью, превосходством и уравновешенностью. Малоподвижная мимическая игра может при сниженной активности (двигательная сила и темперамент) производить также впечатление созерцательности и уюта.

Монотонность и редкая смена форм. Если такое поведение сопровождается медлительностью и слабой напряженностью, то можно сделать вывод не только о психическом однообразии, но и о слабой импульсивности. Причиной этого могут явиться меланхолические двигательные нарушения, скованность или парализованность. Такое поведение характерно при исключительно монотонных душевных состояниях, скуке, печали, равнодушии, отупении, эмоциональной бедности, меланхолии и вытекающем из утрированно унылого доминирующего чувства депрессивном ступоре (полная скованность).

Сопряженная мимика. Большинство мимических процессов состоят из множества отдельных выражений. Высказывания вроде «он разинул рот и раскрыл глаза», «холодные глаза противоречат смеющемуся рту» и другие свидетельствуют о том, что анализ возможен лишь при наблюдении за отдельными выражениями и на основе выводов, полученных при этом.

О том что думает человек можно сказать, наблюдая за морщинами на его лице.

Например продольные морщины над переносицей являются признаком зафиксированного в уме желания. Поэтому их также обозначают как волевые морщины или морщины концентрации. В большинстве случаев образование таких морщин сопряжено с функцией нахмуривания бровей. При этом напрягается внутренняя мускулатура глаза и фиксируется зрачок.

Вертикальные морщины являются выражением душевного или физического напряжения. Причинами их возникновения могут стать твердая решимость, упрямство, своенравие, недовольство и раздраженность.

Поперечные морщины. Возникают при поднятых бровях и широко раскрытых глазах. Это свидетельствует о том, что есть желание воспринять как много больше. Данное мимическое выражение приобрело известность как мимика страха, ужаса, непонимания, удивления и неожиданного просветления (уяснения чего-то).

Глаза как «зеркало души», «залог верности», «кратер ненависти», «символ жизненной силы» и «сияющие звезды» особенно часто соотносятся с психическими состояниями. Глаз действительно очень важный орган. Около 80% чувственных впечатлений человек получает через органы зрения. Глаза являются также важным выразительным органом. Мы инстинктивно точно сразу же определяем, какие глаза смотрят на нас: мягкие, нежные, пронизывающие, жесткие, колющие, пустые, невыразительные, стеклянные, тупые, искрящиеся, радостные, пылающие, холодные, отсутствующие или влюбленные. Взгляд может возбуждать, приковывать, восхищать. Взгляд может «выражать больше, чем слова», но может и «убивать». Язык глаз очень важен для самоощущения в процессе общения.

Близко расположенные друг к другу глаза должны означать «идеализм, доходящий до фанатизма, сочувствие и довольно значительную приверженность той или иной теории». Далеко отстоящие друг от друга глаза должны свидетельствовать о «холодном как лед, трезвом в суждениях и практичном» человеке. Большие и широко расставленные глаза должны характеризовать волевых, надежных, способных к языкам и энергичных людей, в то время как по маленьким глазам можно судить о том, что те, кому они принадлежат, подверженные влиянию, зачастую ненадежные и поверхностные люди.

Вытаращенные глаза. Вытаращенными мы называем такие глаза, которые раскрыты сверх нормы. Глаз представляет собой, подобно носу, рту и ушам, орган чувств. Широта его раскрытия говорит таким образом о том, что хотят воспринять больше, чем обычно, информации. Нередко наряду с вытаращенными глазами отмечается и раскрытый рот. Эта поза выдает стремление ничего не упустить, когда все органы чувств приведены в оптимальную готовность к восприятию.

Открытые глаза. Открытые глаза свидетельствуют об оптимистичном восприятии окружающего. Степени раскрытости глаза сами по себе объясняются зрительной функцией глаза. Открытые глаза говорят о состоянии нормального интереса вплоть до оптимистической заинтересованности внешним миром.

Приоткрытые глаза. Это происходит, когда глазная щель заужена. На шкале выражений это позиция между потупленными и прищуренными глазами.

Прищуренные глаза. Такое положение глаз выражает подчеркнуто вынужденную меру защиты и вызывается в большинстве случаев воздействием болезненных или обременительных раздражений, например ярким светом, едким дымом или при попадании в глаза инородного тела или вещества (например, мыльной пены). Кроме того, прищуренные глаза служат выражением общего дискомфорта, например физической боли, неприятных мыслей, следствия какого-то неприятного чувства.

Мигание — это подчеркнуто вынужденная реакция на воспрепятствование, что может быть обусловлено физически каким-либо инородным телом, но также и негативной причастностью к чему-либо, неуверенностью, смущенностью, нечистой совестью и нервозностью, т. е. какими-то психическими процессами.

Прямой взгляд. Он больше всего подходит для установления зрительного контакта с симпатичными вам людьми. В человеческих взаимоотношениях этот взгляд свидетельствует о заинтересованности и уважительном отношении, в особенности если в сторону партнера обращено лицо. В случае взаимного поворота друг к другу лиц взгляды встречаются на приблизительно одинаковой высоте. Это говорит о том, что собеседники общаются как бы на одном уровне, признавая себя равноправными партнерами. Прямой взгляд широко открытых глаз прямо в лицо другого человека свидетельствует о готовности откровенного и прямого общения. Без всяких тайных причин и околичностей такой взгляд сигнализирует о порядочности, уверенности в себе и прямом характере.

Взгляд сверху вниз. Он может быть обусловлен разным ростом собеседников или разницей в занимаемых ими позах. Этот взгляд увеличивает расстояние между партнерами и придает хозяину взгляда чувство превосходства, а тому, на кого смотрят, — чувство неуверенности. Он может возникать из-за высокомерия, гордости, стремления властвовать, заносчивости и презрения.

Взгляд снизу. Может быть обусловлен невысоким ростом, соответствующей позой или опущенной головой. Если такое направление взгляда обусловлено небольшим ростом, то часто за счет принятия соответствующей позы или при помощи других вспомогательных средств предпринимается попытка установления прямого направления взгляда. Если причина в занимаемой позе, то тогда тот, кто чувствует себя слабее, будет стремиться занять такое положение, которое делает возможным прямой взгляд.

Косой взгляд. Может быть направлен как сверху, так и снизу. В первом случае он выражает снисходительность и презрение, во втором говорит об угодничестве. Косой взгляд бросают так, чтобы не попасться при этом. Уклончивый взгляд можно считать своего рода переходным элементом между прямым и косым. Такая уклончивость сигнализирует о бегстве, вытекающим из чувства подчиненности кому-либо. Уклончивый взгляд часто наблюдается в тех случаях, когда не хотят устанавливать зрительный контакт с другим человеком.

Также этот взгляд служит в качестве укрытия от оптических раздражений. Так можно объяснить, например, состояния, выражаемые с помощью косого взгляда: как приподнятость, религиозная благость и жертвенность. Такой взгляд часто используется во время разговоров по телефону, чтобы можно было сильнее сконцентрироваться на том, о чем идет речь.

Блуждающий взгляд. Блуждающий взгляд выражает либо интерес ко всему сразу, либо — при отсутствии поиска — его отсутствие. В соответствии с той быстротой, с которой взгляд блуждает, можно судить и о любопытстве, и о конкретном поиске чего-либо, и о повышенной раздражимости, производимой впечатлениями, и об упрощенном переживании или болезненно ускоренной реакции. Если блуждение взгляда происходит вертикально по поверхности лица, когда наблюдается прямолинейное поднимание и опускание головы вверх-вниз, то это сигнализирует о повышенном интересе. В сочетании с улыбкой такой взгляд означает восхищение. Если взгляд сопровождается целенаправленно «прохладной» мимикой, тогда создается впечатление трезвого взвешивания, оценки, даже обиды.

Фиксированный взгляд. При фиксированном взгляде в большинстве случаев наблюдается сужение круговой мышцы и концентрированное напряжение мимики. Такой взгляд, направленный на собеседника, выражает осознание собственной силы и воздействия. У таких людей, выступающих перед аудиторией, наблюдается фиксация взгляда на какой-нибудь точке в пространстве.

Существует еще несколько частей тела, с помощью которой так же можно определить настроение человекаброви, нос, рот, голова.

Наморщенные брови обычно связаны с напряжением, критикой, неудовольствием, выходящем за рамки нормального физической или духовной деятельностью, гневом, бешенством и потрясением. Брови в виде выпуклого полумесяца — наоборот — выражают в определенных ситуациях удивление, недоумение, а в других, в сочетании с улыбкой — радость, удовольствие.

Нос является частью лица, мало подверженной изменениям. Это обстоятельство послужило причиной того, что многие физиогномисты считали его форму тесно связанной с врожденными склонностями, силой и темпераментом.

Если наморщить нос, то наискосок к спинке носа появится скопление морщин. Они свидетельствуют об отвращении, смущении, дискомфорте и неприязни. Процесс наморщивания носа являет собой составную часть реакции на горечь, когда немного приподнимается и верхняя губа. При частом активизировании задействуемых мышц образуется так называемая морщина чувствительного человека. При этом верхний кончик носогубной складки глубже врезается в угол носа. Если носогубная складка отчетливо заметна не только в своей верхней части, но и на участке от уголков носа до линии рта, то тогда ее называют также «интенсивной складкой». Она сигнализирует об энергичности, жизненной силе и способности переносить большие нагрузки.

Рот — самая подвижная часть лица. Он — центр любой улыбки и всякой боли. Губы, выпяченные вперед, следует расценивать как враждебный выразительный сигнал, а если они поджаты, то это уже символ ухода в себя, производящий скорее впечатление испуга. Если поджатые губы напряжены, сжаты, этим выражается бессильный гнев. Если рот искажается во время разговора или смеха и чередование движений дисгармонично, то это выражает негативные стремления даже в том случае, если все остальные сигналы носят положительный характер и лицо кажется дружелюбным. Если рот скривлен в одну сторону и это не вызвано состоянием здоровья, то тогда можно говорить о склонности данного человека к издевательскому и презрительному отношению.

Также в рекламе часто используют дружелюбную, обезоруживающую улыбку.

Непринужденная улыбка. Чем свободнее и непринужденнее кажется нам улыбка, тем в большей степени она является выражением наивной, чистой радости. Такая улыбка является самой очаровательной формой в мимическом репертуаре, обладая исключительно приятным для окружающих содержанием.

Вынужденная деланная улыбка. Такая улыбка «по заказу» превращается в движение намерения с довольно небольшим содержанием чувства. Она неожиданно возникает и так же неожиданно исчезает. Из-за этого скрываемые за ней лицемерные намерения становятся очевидными. К улыбкам «по заказу» относится также и улыбка смущения. Она тоже неорганична. Это вымученная улыбка, которая нередко используется в качестве компенсации, например при выражении сочувствия.

Усмешка. Основное различие между улыбкой и усмешкой заключается в том, что губы остаются сомкнутыми в довольно напряженном состоянии. За счет этого в этом виде улыбки выражается некоторое волевое усилие. Напряжение может сигнализировать как о внимании, так и о тенденции к господству. Сжатые губы выражают отстраненность. Нередко усмешка содержит в себе и ехидное выражение. В таком случае она превращается в мимическое выражение радости по поводу того, что должно держаться в тайне.