Политическая кампания. 
Политический менеджмент

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • особенности политической кампании как управленческого процесса;
• • основных участников политической кампании и специфику их управленческого взаимодействия;
• • виды политических кампаний;

уметь

• • определять цели политических кампаний;
• • выделять факторы внешней среды политической кампании;
• • обосновывать специфический характер взаимоотношений между субъектом и объектом управления в политической кампании;

владеть

• навыками определения субъекта и объекта управления в политической кампании.

Политическая кампания как вид управленческих отношений

Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим актором для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения.

В основе любой политической кампании лежит направленная на достижение четко обозначенной цели субъективная воля определенного политического актора (политического деятеля, организации). Иными словами, политическая кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического актора достичь желаемой цели и его готовность предпринимать для этого соответствующие шаги. Эта готовность проявляется, прежде всего, в создании группы, которая будет реализовывать на практике принятое решение о достижении политической цели. Эту группу мы обозначим термином «субъект управления» .

Субъект управления играет в политической кампании активную роль. Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, выбирает способы их реализации, контролирует выполнение задуманных мероприятий. От того, насколько обоснован план его действий, продумана тактика, в конечном итоге зависит успех разворачивающейся по его инициативе политической кампании. Не случайно описание управленческого процесса чаще всего сводится к рассмотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Такой подход имеет свои основания в силу исключительной роли субъекта в управленческом процессе.

Тех, от кого зависит достижение политических целей и на кого направлена управленческая деятельность, мы будем называть объектом управления. Таким образом, объект управления в политической кампании — это люди, обладающие своей жизненной позицией, сложившимися убеждениями, ценностными ориентациями. Важно подчеркнуть, что эти люди тоже активны, но их активность может быть самой разной и подчас неожиданной для субъекта управления, так как люди могут либо пассивно наблюдать за развертыванием политической кампании, либо воодушевляться, активизироваться, оказывать влияние на политических менеджеров и даже побуждать их к изменению своей стратегии и тактики.

Отношения между субъектом и объектом управления в политической кампании отличаются тем, что они лишены той «жесткости», структурированности, которая характерна для государственного управления и управления в государственных и политических организациях. Поясним, о чем идет речь. В любой организации люди знают, кто наделен правом принимать решения, контролировать их исполнение, т. е. кто осуществляет функцию управления. В любом обществе известно, что государственные чиновники выполняют функцию управления в том объеме, который определяется статусом, местом в государственной иерархии соответствующего чиновника. Иными словами, любой вид управленческих отношений предполагает, что люди знают о разделении на управляющих и управляемых, о различиях в их функциональных обязанностях и могут достаточно определенно отнести себя к той или иной группе. Вот такие отношения, ориентирующие его участников на следование определенным устойчивым моделям поведения или на исполнение соответствующих социальных ролей, называются структурированными.

Слабая структурированность управленческих отношений в политических кампаниях проявляется в том, что для многих участников разворачивающегося управленческого процесса эти отношения не являются очевидными. Например, большинство избирателей не относят себя к управляемым, справедливо считая, что демократическое общество гарантирует им свободу выбора. То же самое можно наблюдать и в любой другой политической кампании — ни противоположная сторона в конфликте, ни политические союзники, ни общественность в акциях по формированию благоприятного имиджа политической организации — никто не принимает на себя роль управляемых.

Парадоксальность политических кампаний как вида управленческих отношений усиливается тем фактом, что и субъект управления в них не столь очевиден для публики, как может показаться на первый взгляд. Так, в современных избирательных кампаниях кандидат не управляет своей предвыборной кампанией. В качестве субъекта управления в данном случае выступает специально создаваемая группа — избирательный штаб, работой которого руководит менеджер. Любая политическая кампания в поддержку партии, политической программы, государственной организации организуется и проводится субъектом управления, неизвестным массовой аудитории, которая видит лишь результаты его труда в различных рекламных роликах, газетных репортажах, листовках и плакатах и т. п.

Итак, политическую кампанию можно рассматривать как субъектно-объектные управленческие отношения. Но эти отношения особого рода, они не обладают жесткостью и структурированностью, не воспринимаются вовлеченными в политическую кампанию людьми как отношения «управление — исполнение», а, следовательно, объект управления не ощущает себя связанным какими-то обязательствами, он действует, как ему кажется, свободно и самостоятельно.

Перечисленные особенности политической кампании требуют от субъекта управления постоянных усилий по вовлечению объекта в различные взаимодействия. Эти взаимодействия могут носить непосредственный характер, когда, например, субъект управления организует встречу кандидата с избирателями и может наблюдать реакцию людей, поведение которых он намеревается изменить, видеть ответные действия и соответствующим образом выстраивать дальнейшую линию своей работы.

Часто взаимодействия между управляющим субъектом и объектом его воздействия осуществляются не в виде прямого контакта, а посредством телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространяемых слухов. Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути взаимодействия, предполагающего демонстрацию одной или обеими сторонами своих намерений, интерпретацию намерений и действий противоположной стороны и соответствующую реакцию на эти действия.

Сложность политических задач требует от субъекта многократных взаимодействий с населением, поэтому любая политическая кампания представляет собой последовательность взаимодействий разного характера. На рис. 4.1 политическая кампания схематично изображена именно как последовательность взаимодействий субъекта и объекта, итогом которой становится определенный результат в виде, например, изменения отношения населения к политическому лидеру, формирования у избирателей намерения проголосовать за какого-либо кандидата, изменения отношения каких-либо слоев общества к политической организации и т. д. Конкретное содержание этих взаимодействий определяется выбранной субъектом управления стратегией и тактикой управленческого воздействия.

Рис. 4.1. Модель политической кампании.

Каждое взаимодействие, инициируемое субъектом политического управления, должно приближать его к намеченной цели. Однако на практике итогом политической кампании далеко не всегда оказывается желаемая цель. Так, в одномандатном избирательном округе могут участвовать в предвыборной борьбе несколько кандидатов, желающих получить мандат депутата парламента, но побеждает лишь один. Можно ставить цель заключить союз с политической партией на одних условиях, но на практике этот союз может реализоваться на других условиях. Вот почему на рис. 4.1 в качестве итога политической кампании мы ставим не достижение поставленной цели, а получение определенного результата. Причин расхождения между поставленной субъектом управления целью и полученным результатом множество: неверно выбранная стратегия убеждающей коммуникации, незнание особенностей мотивации участников политической кампании, неправильно проведенная сегментация политического рынка и т. д. В последующих главах мы будем подробно рассматривать все эти проблемы.