Технологии защиты образа позиционируемого политика

Возможны два варианта обострения ситуации в связи с вбросом в информационное пространство компрометирующих политика сведений: первый — когда компромат содержит заведомо ложные сведения; второй — когда компрометирующие материалы имеют документальное подтверждение.

В первом случае требуется незамедлительно опровергнуть дезинформацию, обязательно подтверждая опровержение документально. Предъявление подлинных документов не только помогает рассеять лживые инсинуации, но и позволяет показать политических соперников в невыгодном свете, ведь те предстанут перед публикой в роли клеветников. Оптимальный вариант — когда для решения этой задачи удается подключить все коммуникационные каналы.

Кампания по опровержению должна носит не оборонительный, а наступательный характер, т. е. кандидат должен не оправдываться, а нападать на своих клеветников, обличая их низость и подлость. Однако развитие такого сценария может быть сопряжено с двумя проблемами: во-первых, недостаток времени для подготовки документов, если дезинформация вброшена, например, накануне дня голосования; во-вторых, недоступность каналов массовой коммуникации, если, например, все ведущие СМИ в данном регионе контролируются политическими противниками.

Недостоверная информация вбрасывается обычно анонимно. Нередко для этого в Интернете создаются сайтыоднодневки, на которых размещаются распечатки неких телефонных разговоров или свидетельства неназванных «авторитетных» лиц. Кроме того, в практике избирательных кампаний используются так называемые грязные технологии, когда заведомо ложная информация распространяется от имени атакуемого политика. Например, могут распространяться листовки, выпускаемые якобы от имени определенного кандидата, но с заведомо ложной информацией. В уста выбранных жертв организаторами подобных «грязных» акций вкладываются предложения, заведомо непопулярные среди избирателей. Главный способ борьбы с такими нечестными выпадами политических противников — оперативное разоблачение лжи.

Второй вариант — когда информация, которую распространяет конкурент с целью вызвать кризис в вашей политической кампании, соответствует реальным фактам, причем эти факты ранее были неизвестны политическим технологам, которые не имели возможности заранее разработать сценарий отражения подобной атаки. Именно такая ситуация обычно вызывает панические настроения в команде, потому что времени на разработку вариантов выхода из кризиса просто нет. Для такого случая есть ряд типовых решений, которые можно использовать комплексно или каждое в отдельности.

Первое. Самому политику лучше не ввязываться в дискуссию, навязываемую ему политическим противником, потому что ему неизбежно придется занимать в ней оборонительную позицию, а любые попытки оправдаться актуализируют в массовом сознании стереотип «оправдывается — значит, виноват». Включение политика в дискуссию будет также продлевать жизнь неблагоприятной информации. В современном обществе любая информация, даже скандальная, если ее специально не подпитывать, быстро вытесняется другими более актуальными событиями.

Второе. Если же ситуация складывается таким образом, что от позиционируемого политика требуется немедленный ответ на выдвинутое обвинение (например, он подвергается атаке со стороны журналистов), то следует порекомендовать ему, во-первых, не повторять сути обвинения, которое содержится в вопросе. Если он будет повторять обвинения, которые были выдвинуты противниками, то тем самым подспудно он начнет способствовать тому, что эти компрометирующие сведения будут оседать в памяти людей. А, как мы помним, человек считает правильным именно то, что он хороню запомнил. Во-вторых, он должен держаться уверенно, не выказывать ни тени сомнения в том, что он говорит, и заявлять о своем намерении подавать иск в судебные инстанции о защите чести и достоинства.

Третье. В случае если противник продолжает муссировать в СМИ невыгодную вам тему, то следует приступить к «глушению информации». При этом ни в коем случае нельзя включать силовые методы давления на СМИ, так как это может вызвать обратную реакцию, и тогда вас обвинят еще и в гонениях на независимые прессу и телевидение. «Глушение» можно осуществить посредством усиления других информационных шумов. Например, путем переключения внимания населения на другую тему или событие. Если такой темы нет, то можно окружить «вражескую» тему информационной какофонией, обрушив на людей самую разноречивую информацию. Например, если политик обвиняется в связях с девицами легкого поведения, то надо вспомнить, в каких еще «грехах» можно обвинить политиков, и начать бурное обсуждение в СМИ одного из них, например профессиональной некомпетентности политиков, коррупции в высших эшелонах власти и т. п. Главное, чтобы у публики сложилось впечатление, что тот «грех», в котором обвиняют политика, — мелочь по сравнению с тем, что делают другие.

Четвертое. Необходимо выбрать правильную линию защиты позиционируемого политика. Если в ходе политической кампании вам уже удалось повлиять на установки людей и сформировать в их сознании привлекательный образ политика, то любой компрометирующий его материал будет вызывать у них когнитивный диссонанс. В гл. 5 мы уже говорили о том, что человек всегда стремится найти выход из этого состояния, причем в большинстве случаев он не готов к кардинальному изменению своих установок. Этой особенностью отношения людей к вновь поступающей информации необходимо воспользоваться для снижения воздействия негативной информации. Иными словами, им нужно предложить такой способ интерпретации нелицеприятных фактов, который не потребовал бы от них внутренней когнитивной работы по изменению ранее сложившихся установок.

Наиболее эффективным является включение в логику интерпретации фундаментальной ошибки атрибуции, когда неблаговидные поступки человека, который нам симпатичен, мы стремимся объяснить внешними обстоятельствами. Например, можно объяснить компрометирующие факты биографии конкретной ситуацией (в тех условиях нельзя было поступить иначе, в той обстановке все так делали), действиями политических противников (все эти факты используют силы, стремящиеся не допустить усиления влияния политика, отстаивающего интересы народных масс), особенностями политической сферы (в политике нельзя поступать иначе), можно апеллировать к тому, что политик тоже человек, и у него могут быть свои слабости.

" Разрулить" кризисную ситуацию невозможно без выхода в информационное пространство. Если при подготовке к политической кампании вам не удалось наладить контакты с журналистами (или они находятся под влиянием политических противников), то велик риск того, что даже хорошо подготовленные информационные материалы, полностью опровергающие сведения, распространяемые конкурентами, не выведут вашу политическую кампанию из кризиса. Тем не менее даже в такой ситуации есть возможности преодоления информационной блокады. Надо постараться максимально использовать интерес СМИ к фигуре политика, для того чтобы в эфире звучала ваша версия обсуждаемых событий. Конечно, это потребует неимоверных усилий со стороны самого политика, потому что отвечать па вопросы враждебно настроенной аудитории чрезвычайно трудно. Кроме того, следует воспользоваться такими каналами коммуникации, как Интернет и реклама.

Случай из практики Против руководителя структуры Агропрома (Аграрий), участвовавшего в избирательной кампании в одном из российских регионов, его соперником (Юрист-предприниматель) были выдвинуты обвинения в том, что Аграрий разворовал ранее возглавляемое им строительное управление, и теперь против него заведено дело в прокуратуре.

Для отражения атаки избирательный штаб Агрария предпринял следующие действия.

• 1. Жалоба в избирательную комиссию.
• 2. Три дня выступлений по ТВ и радио возмущенных рабочих с предприятия Агрария и «отмобилизованных» деятелей культуры и журналистов.
• 3. Экстренный выпуск спонсируемой Аграрием газеты, в которой разоблачались «бесчестный» Юрист-предприниматель и нечистоплотность его методов. Газета распространялась по округу бесплатно.
• 4. Контакт с губернатором области, который протежировал Аграрию.
• 5. Еще один кандидат-юрист получил просьбу сообщить публике, что его соперник выдвигает в своей программе юридически неграмотные идеи и вообще он плохой кандидат.
• 6. Все это сопровождалось ежечасной трансляцией в праймтайм по всем местным коммерческим каналам компьютерных видеороликов, где рассказывалось о народном капитализме, построенном на предприятии Агрария, и его успеха в возведении 9-этажного дома в одной из европейских областей России для бегущих с Дальнего Востока россиян.
• 7. В последний вечер избирательной кампании Аграрий появился на одном из телеканалов в обществе двух десятков журналистов и известных общественных деятелей, которые внимали его двухминутной речи и задали пару комплиментарных вопросов о будущем региона. Этот сюжет повторили несколько раз.

Аграрий был довольно косноязычен, и команда удерживала его от какой-либо публичной полемики с Юристом-обличителем. Таким образом был усилен имидж немногословного и сурового трудяги, которого атакуют истеричные интеллигенты^[1].

В избирательных кампаниях, где время спрессовано до предела, где компрометирующий материал может быть выброшен в последний момент, важно заранее готовиться к возможным ударам. Для этого целесообразно спрогнозировать, какие стороны деятельности политика могут стать предметом возможных атак, и поставить на их пути надежные заслоны.

Такой прогноз может быть составлен на основе всестороннего анализа всех фактов биографии кандидата, потому что именно проступки, совершенные в прошлом, становятся основой компромата. Главная проблема, с которой приходится сталкиваться политическим технологам, состоит в нежелании политического деятеля делиться с посторонними людьми подобной информацией. Однако только обладая такой информацией, можно обстоятельно продумать линию защиты. И в этом надо убедить кандидата.

Линия защиты обычно выстраивается либо, но пути поиска в неблаговидном поступке политического деятеля каких-то позитивных аспектов, либо по пути поиска внешних факторов, которые в данной ситуации подтолкнули его именно к такому способу действий. Например, злоупотребление алкоголем можно представить как черту национального характера, свойственную многим простым людям. И это будет даже объединять политика с людьми из народа. Самоуправство может превратиться в демонстрацию волевых качеств и нежелание идти на поводу у своего окружения. Если политик имел судимость, то совершенное им правонарушение можно объяснить ошибкой молодости, стечением обстоятельств, преследованием со стороны властей. Если политик был замешан в коррупционном скандале, то можно в качестве объяснения говорить о том, что в тех обстоятельствах это был единственный способ решения значимых для региона социальных и экономических проблем.

Важно не только придумать более или менее приемлемое объяснение, а подобрать соответствующие материалы, продумать аргументацию, способы подачи материалов в СМИ. Для этого нужно время. Такие домашние заготовки позволят в короткий срок дать ответ на любой вызов оппонентов. Вполне возможно, они и не понадобятся, но лучше их держать наготове.

Если вы располагаете надежными сведениями, что конкуренты собираются использовать для атаки на вашего кандидата определенные компрометирующие его материалы, то в этом случае необходимо провести «вакцинацию» общественного мнения. «Вакцинация» общественного мнения — это подготовка людей к такому восприятию определенного типа информации, которое не вызовет у них резкой реакции (гневного осуждения, негодования и т. п.). Технология вакцинации основана главным образом на опережении соперника в подаче информации. Выигрыш во времени дает возможность познакомить население со своей версией неудобного факта. При этом срабатывает эффект первичности, когда впервые предъявляемая информация запоминается лучше, а эффект внезапности, на который могут рассчитывать соперники, уже не проявляется. Сделанная «прививка» нередко вынуждает соперников отказаться от планов представления компромата, если предложенная вами версия выглядит достаточно убедительной. Кроме того, ваш политик, ничего не скрывающий от публики, может укрепить свой имидж честного человека.

Если позиционируемый политик находится в оппозиции, то следует подготовиться к использованию и другого приема — к актуализации в массовом сознании установки, которая заранее настроит людей на неприятие невыгодной для вас информации. Например, сделать заявление, что ваш политик подвергается преследованию властей. Если эта информация будет принята населением как достоверная, то велика вероятность того, что все материалы, рассказывающие о негативных фактах его биографии, будут расцениваться публикой как навет, как давление властей.

• [1] Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. С. 184−186.