Анализ конечного использования

Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных.

Техника прогноза

Вариант 1. Объект прогнозирования — объем сбыта товара-субститута. В сегментах рынка (на которые рассчитан товар-субститут) проводится опрос потребителей, предварительно ознакомленных с характеристиками товара. В ходе опроса ведущими являются вопросы:

• 1) нуждаются ли покупатели в новом товар;
• 2) при наличии заинтересованности в приобретении товара: по какой цене имеется готовность сделать покупку;
• 3) в каких объемах клиент готов приобретать товар, но указанной цене?

Данные опроса обрабатываются с применением технологии достоверной средней. В результате получают информацию о проценте клиентов (на каждом сегменте рынка), заинтересованных в приобретении товара, об уровне цены, приемлемой для покупателя, о среднем объеме платежеспособного спроса со стороны покупателя. На основании этой информации можно определить емкость каждого сегмента рынка по товару, а также совокупную емкость рынка.

Вариант 2. Количество потенциальных покупателей невелико. Если фирма хочет предложить товар, потенциальные покупатели которого очевидны и количество этих покупателей мало (ситуация достаточно типичная для рынка промышленных товаров), прогноз составляется следующим образом. В адрес каждого потенциального покупателя направляются информационные и рекламные материалы по товару. Фирма обычно просит потенциального покупателя определиться по отношению к товару и в случае заинтересованности в приобретении сообщить компании об объеме текущей и будущей потребности. Интегрировав информацию по всем покупателям, выразившим желание в будущем приобретать товар, получают прогноз объема сбыта.

Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров и очень эффективен на узком по количеству покупателей рынке.

Практический пример Рассмотрим прогноз объема продаж цифровой и аналоговой системы «Мегафон» производства ООО «Высокие Технологии» методом прогнозирования, основанным на мнениях группы руководителей компании.

Суть метода: из числа руководящего персонала ООО «Высокие Технологии» были отобраны 10 человек, компетентных в вопросах сбыта, каждый из которых оценил возможный объем сбыта проектируемой системы за один год. Причем результатом оценки было три возможных варианта ответа:

• 1) C_Illin — оценка сбыта при иаихудших условиях конъюнктуры;
• 2) С_тах — оценка сбыта при наилучших условиях конъюнктуры;
• 3) С_||орм — оценка сбыта при нормальных условиях конъюнктуры.

Для аналоговой системы оповещения были получены следующие результаты.

где Сj — интегрированная оценка сбыта i-м экспертом.

Прогнозируемый объем сбыта (С_прогн) определяется методом достоверной средней по формуле (12.4). Таким образом, С_прогн = 77 шт.

Заключительным этапом данного метода является проверка достоверности рассчитанного показателя. Для этого необходимо рассчитать коэффициент вариации по ряду С, по формуле (12.5). Таким образом, если полученное V < 3%, то найденная прогнозная величина объема продаж принимается, в противном случае из числа С, отбрасываются крайние значения, и С_прогм подсчитывается заново. В нашем случае V = 27%, следовательно, для аналоговой системы величина С_проги принимается.

Основные характеристики описанных методов приведены в табл. 12.3.

Таблица 123

Методы прогнозирования объема сбыта.

Окончание табл. 12.3

Необходимо также отметить, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

Объем продаж зависит от усилий (затрат) фирмы в области маркетинга. Чем лучше фирма рекламирует свою продукцию, чем выше уровень продажного и послепродажного сервиса и т. п., тем выше будет, при прочих равных условиях, объем реализации. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальные затраты (которые позволят получить максимальный доход — NPV) на элементы маркетингового комплекса. Основная сложность при решении данной задачи состоит в том, чтобы определить коэффициенты эластичности вложения средств в различные элементы маркетингового комплекса. Эти коэффициенты нужно рассчитывать для каждой конкретной ситуации.