Приемы сценарной организации материала в аудиоролике

Структурная организация ролика с использованием всех возможностей может быть представлена рядом приемов. На основании изученной литературы о рекламе па радио и собственного мониторинга радиоэфира выделим несколько наиболее распространенных вариаций организации текстового материала в рекламных роликах.

" Ответ очевиден" . Сюжетное направление «Ответ очевиден» сегодня одно из наиболее распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик торопит со сроками плюс есть ограничения по хронометражу ролика, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один задает примитивный вопрос, а другой долго и подробно на него отвечает, называя при этом товары, услуги, адреса и телефоны.

В диалогах подобного типа рекламные ролики дают ответы на множество вопросов и решают огромное количество жизненных ситуаций. Предстоит командировка во Францию и необходимо быстро забронировать гостиницу в Париже — рекламный собеседник подсказывает несколько возможных вариантов ответа: зайди на такой-то сайт или обратись в такую-то туристическую компанию. Подруга завистливо спрашивает: «Почему ты опять так хорошо выглядишь?» Ответов опять может быть несколько: я нашла правильную косметику, у меня есть телефон хорошего парикмахера, я знаю, где купить красивую одежду и т. д.

Подобный прием достаточно эффективен. Единственное, что мешает восприятию таких роликов, — плохая игра актеров. Очень часто в диалогичных игровых роликах звучат неправдоподобные восторженные интонации. При производстве такого типа роликов подбору актеров и исполнению сюжетной линии следует уделять должное внимание.

" Сказка" . В игровых роликах очень часто используются сказочные мотивы и персонажи. Степень невероятности определяется авторской фантазией. В одних случаях воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным различными напитками разной крепости. В другой рекламе рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты.

" Загадка" . Сюжетный ход «Загадка» широко используется в радиорекламе. Он лежит в основе многих роликов. Звук чего-то падающего, затем вопрос: «Что это было?» Как правило, разгадка лежит па поверхности: «Цены упали!» Обычно загадка формулируется в первой строчке ролика, что позволяет заинтриговать слушателя и заставить его дослушать рекламу до конца.

" Репортажный прием" . Также достаточно часто встречается в игровом ролике. Слушателю предоставляется возможность насладиться звуками детского утренника и звучит текст: «Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!» Может быть представлена процедура съемок. Такой прием был использован для рекламы мороженого: «Созвездие», мороженое, дубль два!" В другой рекламе был представлен процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо «Попкадурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо и съемки эпизода про мороженое «Созвездие» удались с трех дублей, или все плохо и попугай не захотел повторять то, о чем его просили, зато слушатель смог несколько раз услышать то, о чем просили сказать попугая.

Пародия и стилизация. Существует еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она, как правило, несерьезна, сюжет и персонажи известны всем заранее. И вот почти Глеб диктует почти Шарапову: «Фирма „Фабулак“, она же — „Фабулюкс“, она же — „Фабулин“». В другой рекламе представлен пылкий диалог двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль. Не менее «увлекательна» беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон» .

Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Вот один из текстов аудиоролика: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты». Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне.

Стилизации иной раз могут содержать элементы «черного» юмора. В качестве примера можно привести ролик под условным названием «Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако становится все же жутковато, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они так и не проснулись…» .

Использование различных приемов в организации рекламного ролика мы оцениваем как вполне нормальное явление. Однако в каждом случае необходимо учитывать, какая аудитория слушателей будет этому внимать, соответствует ли рекламируемый продукт данному приему, не вызовет ли у аудитории отторжение неестественность ситуации. Кроме того, любой игровой ролик вне зависимости от использования стандартного приема или оригинальной идеи требует хорошей игры актеров, достойного музыкального и шумового оформления, а также профессионального монтажа.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

• • естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
• • символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
• • «звезды» экрана;
• • вариации на известные музыкальные темы;
• • интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
• • рекомендации от детей;
• • авторитетные личности;
• • стилизованные постоянные персонажи;
• • актуальность, вызванная текущими событиями;
• • вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоролика. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В связи с этим рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

В качестве примера приведем несколько текстов радиорекламы, хотя без обрамления музыки и шума они не дают полного представления о качестве радиоролика в целом.

" У меня нет жены, и на то есть причина.

Просто я не совсем полноценный мужчина.

Я красив и здоров и по жизни повеса.

Просто нет до сих пор у меня «Мерседеса»" .

Данная реклама легко запоминается. Кроме того, легкий юмор и пародия на жизненные установки некой части населения делает рекламу легкой и ироничной.

Иногда радиоролики стилизованы под частушку:

" Под хороший самогон

запоет аккордеон.

Итальянской кухне «Шик»

рад российский наш мужик" .

В ироничной языковой и музыкальной стилистике выполнен радиоролик, рекламирующий ванны-джакузи с гидромассажем и элитную сантехнику.

" Буль, буль, буль… в джакузи

я валяюся на пузе.

В задумчивом экстазе

я сижу па унитазе.

Ванные с массажем,

хочешь — справа, хочешь — слева.

Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!"

В последнем случае можно говорить о некой пошлости. Но ирония, кажется, сглаживает неприятное впечатление.

Можно привести достаточное количество самых разных примеров рекламного творчества на радио. При этом необходимо заметить, что нельзя оценивать их по законам литературного творчества. Главная задача рекламы — воздействие на целевую аудиторию. Все приведенные примеры эту задачу вполне выполнили и, по сути, стали классикой жанра.