Структура рекламного аудиоролика и особенности его разработки

Аудиореклама может сегодня распространяться как на радио, так и в Интернете, а также в метро, на транспорте и даже на улице. Но основным каналом все же остается радио. Аудиокоммуникация отражает действительность в звуке. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию. Именно интонация может передать слушателю самые разнообразные оттенки речи — осуждение, боль, восхищение, уверенность, удовлетворение, повелевание, возможность передачи смысловых оттенков.

К другим специфическим характеристикам аудиокоммуникации относятся: мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного.

Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций, на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, вместе с текстом создающие единую композиционную структуру сообщения.

Структура рекламного ролика

Основной элемент рекламного аудиоролика, как мы уже отмечали, — слово. С его помощью описывается товар или услуга. Иная функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Тембра голоса, интонации, темпа речи часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Поэтому радио при разработке рекламного ролика уделяет большое внимание сценарию. При этом учитывается, что сценарий можно предварительно проверить, чтобы сделать текст более эффективным, еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Дополнительным элементом радиоролика служит звук и звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Считается, что существуют три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов и т. д. Записанные естественные звуки подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Еще один важный элемент радиорекламы — музыка. Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупными и широко известными компаниями. Например, многие легко вспомнят растиражированные музыкальные слоганы компаний «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдоналдс» .

Обнаружено, что музыка оказывает необычайно сильное воздействие как на запоминание рекламы, так и на эмоции слушателя. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика» пишут: «Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки» .

Относительно структуры рекламного объявления и использования в нем всех перечисленных выше компонентов нет строгих правил. Рекламный ролик легко вписывает в себя различные комбинации слов, звуков, музыкальных элементов. Как правило, радиоролик содержит некий начальный элемент, привлекающий внимание, основную часть, где рассказывается о преимуществах продукта или услуги, а также энергичный финал.

Введение

-начало может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. В основной части дается аргументация в пользу рекламируемого товара, перечисляются его преимущества, объясняется способ использования, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

Часто в радиоролике в качестве кульминации и развязки используются обращенные к аудитории призывы к действию. Но при этом вряд ли от слушателя ждут, что призывы «Заходите — убедитесь сами», «Приходите сегодня» будут восприняты буквально и слушатель мгновенно на них среагирует. Иногда для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Не менее важная характеристика текста — ритмикоинтонационная структура. Ритм и интонация — значимые инструменты для привлечения и удержания внимания слушателя. Именно по этой причине в рекламном радиоролике часто используется смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность. Другой прием — аритмичное чередованием ударных и безударных слогов, прерывистость ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя. Эта задача представляется наиболее важной, так как радио относится к тем коммуникационным каналам, которые характеризуются низкой степенью вовлеченности.

Лексический набор в текстах рекламы на радио представлен достаточно широкими возможностями — от позитивнооценочного и нейтрального до активно негативного. Конечно, в основном используется позитивная и нейтральная лексика. Обращение к негативу может рассматриваться как опять же прием для привлечения внимания. В целом же радийная реклама в текстах строится на тех же принципах, которые свойственны рекламе и в других коммуникационных каналах. Желание быть воспринятой побуждает рекламу использовать слова и понятия, имеющие повышенную ценность в рамках общественного сознания или отражающие положительные стереотипы. Среди них можно назвать известность, престижность, популярность, доброту, авторитет, надежность, практичность, гармонию.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный блок — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама широко использует все возможности, которые выработаны смежными сферами — журналистикой и художественной литературой. Например, для создания образа товара могут быть использованы сказочные герои, факты общественной жизни, различные стилевые речевые возможности — эпитеты, метафоры, сравнения, фразеологизмы и т. д. Например, стоит отметить, что фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радио-рекламе, что объясняется следующими их свойствами:

• • они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
• • общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
• • образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.