Концепция маркетинга в торговле

После изучения главы 12 студент должен:

знать

• — основные понятия, цели, задачи, принципы, сферы применения, объекты, субъекты коммерческой деятельности;
• — методологические основы маркетинга торговли и его составляющие элементы;
• — основы государственного регулирования и контроля коммерческой деятельности;

уметь

• — выбирать поставщиков и торговых посредников, заключать договоры и контролировать их соблюдение;
• — определять потребность предприятий в материальных ресурсах;
• — разрабатывать план закупки товаров для предприятий различных отраслей хозяйства;
• — устанавливать эффективные хозяйственные связи с поставщиками и потребителями товаров;

владеть

• — аналитическими методами оценки эффективности торговой деятельности предприятия;
• — навыками ведения переговоров и заключения договоров купли-продажи, поставки, комиссии, агентирования, коммерческой концессии и др.

Содержание маркетинга в системе торговли

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере.

Введение

в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов market и getting — «освоение рынка», «обретение рынка», «создание рынка».

Современная концепция маркетинга сферы торговли — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от совершенствования производства через интенсификацию коммерческих усилий к социальноэтическому маркетингу.

В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция — маркетинг новых идей. Девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

В последнее время в практике торговли получила развитие концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувство необходимости приобретения данного товара (услуги). В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле — в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникации, сам товар, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.

Современная концепция маркетинга в сфере торговли и услуг — это социально-этический маркетинг (СЭМ). Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребиостей без ущемления интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Еще выдающийся ученый в области управления П. Друкер в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация».

Ориентация па коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисное™ обслуживания, значимости отчислений на социально важные акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Для концепции СЭМ характерны следующие черты:

• • создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. Поэтому цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;
• • каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;
• • фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворению запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;
• • любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга).

Практика отмечает зарождение повой концепции в торговле — социально-экономической, учитывающей социальные интересы участников торговли и влияние элементов маркетинга на рыночную устойчивость компании с учетом оптимизации трансакций.

Одним из методологических подходов к реализации социально-экономической концепции служит программа PIMS (Profit Impact of Market Strategies — прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Стратегический подход был разработан Институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы. PIMS-anaлиз оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее достижения, окончательную прибыльность.

Концепция маркетинга в торговли — единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции с учетом социально-этической и социально-экономической концепции маркетинга.

Цели, стоящие перед маркетингом торговли — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают следующие:

• • максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисное™ обслуживания;
• • обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
• • повышение качества жизни, качества выбора па основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
• • расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
• • формирование положительной репутации и имиджа как результат достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

К целям бизнеса в маркетинговой области также относятся:

• • объем продаж — наиболее часто встречающийся целевой показатель; измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
• • маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
• • доля рынка — объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке; измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
• • уровень удержания потребителей — процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Система принципов маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга в сфере торговли являются:

• • принцип рыночной ориентации — продавать исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели;
• • принцип единства стратегии маркетинга и тактики се выполнения — через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;
• • принцип организационного поведения — через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности, создание надежной системы товародвижения, профилактику предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры;
• • принцип прибыльности и эффективности — с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства;
• • принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития;
• • принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте — через постоянный поиск идеи «товара рыночной новизны», ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления;
• • принцип определения ключевых факторов успеха — базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Концепция маркетинга наряду с целями и принципами включает функции, т.с. воплощение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются в четыре блока.

Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.

Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса на благо потребителей, ценовая политика.

Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает.

Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.

В современной практике торгового предпринимательства начинают использовать маркетинговые технологии как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, отрицательно сказывается на росте экономической эффективности функционирования предприятий. Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени может стимулировать их производственную, инвестиционную и инновационную деятельность при обеспечении потребительской удовлетворенности. Но мере обострения конкуренции, сервисизации экономики, информатизации и глобализации коммерческой деятельности, ее экологизации возникает потребность в усовершенствовании способов и методов концептуализации маркетинга в сфере торговли.

Концептуально управление маркетинговыми технологиями — составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Концепция маркетинга сферы торговли (5_ум) рассматривается как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

где / — функция или же функциональная зависимость от определенных составляющих; Т,… — технологии товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности; S_s… — технологии сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности; Z_z… — технологии ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности; … — технологии коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности.

Совокупность элементов системы маркетинга сферы торговли характеризует реальную возможность создания потребительской ценности, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга. В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», так как последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей.

Концепция маркетинга в сфере торговли представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов — совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием стратегии и форм ее реализации для формирования доходной базы и потребительской ценности (рис. 12.1).

Маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации малой организации ко внешней среде.

С позиции теории концепции управления маркетинговыми технологиями в сфере товарного обращения можно отнести к системам с обратной связью, где происходит сравнение входной величины Q_BX с ее выходным значением ()_|1ЫХ, подаваемой на вход с помощью обратной связи. Если Q_BI>IX нс равно <2в_Х, то полученное рассогласование (6 = Q_nx — Q_Ublx) приводит в движение систему до тех пор, пока Q_BbIX не станет равной Q_I1X, т. е. происходит согласование (Q,_IX = Q_llhlx). В качестве Q,_IX можно рассматривать спрос потребителей на рынке, в качестве Q_BbIX — поток товаров (услуг), производимых организацией для удовлетворения потребительского.

Рис. 12.1. Концепция маркетинга в сфере торговли.

спроса. Здесь «С» представляет собой рассогласование между спросом и предложением, выявленное при изучении рынка, которое служит основой для принятия планово-управленческих маркетинговых решений (ПУМР).

Таким образом, управление маркетинговыми технологиями строится на основе обратной связи, учитывающей спрос потребителей. Эта система, как показано на рис. 12.1, состоит из взаимосвязанных блоков, часть которых рассмотрены с точки зрения практического эффекта от их реализации.

Внедрение маркетинговых технологий в сфере торговли и услуг определяется спецификой этой сферы: ограниченность ресурсных возможностей, малозатратный бюджет, нехватка управленческих навыков, недоступность многих информационных и ATL-технологий и др.

Маркетинговые технологии организаций торговли, находящихся на одном рынке, будут не похожи на технологии маркетинга на другом рынке, в первую очередь, из-за различий в восприятии потребительской ценности товара и характеристик покупок потребителей. Несмотря на высокую мобильность, адаптацию к рыночным переменам, сфера торговли остро нуждается в использовании передовых технологий логистики и маркетинга для удержания рыночных позиций и конкурентоспособности.

Задача концептуализации маркетинга является наиболее актуальной для организаций: а) быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; б) технологичных, процессы которых достаточно сложны, а скорость и гибкость работы является ключевым фактором успеха; в) распределительных, бизнес которых является сетевым, и для которых применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием; г) инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки.