Рекламный ролик (клип) как основной жанр рекламы на телевидении

Понятия «рекламный ролик» и «клип» мы используем как синонимы. Многие авторы, исследующие рекламу, также отмечали синонимичность этих понятий. В словаре рекламных терминов представлено еще одно определение — «рекламный спот», которое словарная статья трактует как «рекламный телевизионный ролик» .

Хронометраж

Продолжительность рекламного ролика для телевидения — от 10 до 60 секунд. Редкий случай, когда рекламодатель заказывает больший его хронометраж. Росситер Дж., Перси Л., авторы книги «Реклама и продвижение товаров», отмечают: «В настоящее время в США примерно 65% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 31% - 15 секунд. Оставшиеся 4% приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую — 20- и 10-секундную». В России примерно такая же ситуация, хотя в последнее время проявляется тенденция снимать ролики с учетом возможности его укороченного показа. Поэтому один и тот же клип может быть представлен зрителю как в 30-секундном хронометраже, так и в 15- и даже 5-секундном. Связано это, конечно же, с экономией бюджетов. Но укороченный ролик, как правило, показывается в конце рекламной кампании, когда зритель уже запомнил сюжет и легко вспоминает по короткому отрывку о рекламируемом товаре.

Структура и сюжет

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют в рекламном ролике два уровня структурных факторов: видеои аудиофакторы. Среди видеофакторов наиболее важными они считают ритм и скорость, или темп, рекламы. Как аудиофакторы Росситер и Перси рассматривают слова и музыку телевизионных роликов.

В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета в рекламном ролике. При этом уменьшается длительность кадра или сцены. Те же авторы приводят такой пример: «В начале 80-х годов „кадр“, или „сцена“, в 30-секундной телевизионной рекламе длился в среднем 3,9 секунды, к 1991 году эта цифра снизилась до 2,3 секунды, что на 40% быстрее». По мнению исследователей, увеличение скорости телевизионного ролика приводит к увеличению внимания к нему, а снижение скорости, напротив, дает сильное снижение внимания.

Структурные составляющие рекламного ролика — видеоряд с определенным ритмом и темпом, музыкальное оформление и текст рекламы — должны хорошо сочетаться и приводить как минимум к тому, чтобы аудитория обратила на рекламу внимание, а как максимум — запомнила и рекламу, и рекламируемый продукт.

Приемы рекламирования

Попытка классифицировать рекламные телевизионные ролики предпринималась многими авторами, пишущими о рекламе. Например, в книге Н. Голядкина «Творческая телереклама (из американского опыта)» предлагается жанровая классификация рекламных сообщений в США. Он выделяет:

• • прямую продажу;
• • обращение от лица фирмы;
• • рекомендации знаменитостей и специалистов;
• • интервью с покупателем;
• • демонстрацию;
• • прямое сравнение товаров;
• • драматизацию;
• • музыкальную рекламу;
• • анимацию.

Мы вынуждены отметить, что в данном случае происходит смещение понятий. Как уже говорилось в одном из предыдущих параграфов данной главы, мы склонны рассматривать прямую рекламу как форму телевизионной рекламы, выделяя в ней как один из жанров рекламный ролик. В классификации Н. Голядкина мы скорее усматриваем приемы организации материала в рамках рекламного ролика как жанрового образования. Кроме того, здесь же представлена характеристика, отражающая технологические особенности создания рекламного ролика, — анимация. Что касается выделяемой отдельно «музыкальной рекламы», то мы уже отмечали, что музыка рассматривается нами как структурный элемент телевизионной рекламы. Музыкальное сопровождение используется в той или иной мере в большинстве рекламных телевизионных роликов.

Известный исследователь рекламы Олег Феофанов, говоря о телевизионной рекламе, выделяет две тенденции: «киношную» и «рекламную». Он пишет: «Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать «киношной», а другую — собственно «рекламной».

Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главные герои клипа — режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой — сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем, банк «Империал». Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем, фабрику «Богатырь», Останкинский мясокомбинат и т. д. Из-за своей яркости и привлекательности эти «ай-стопперы» затмевают упоминание о товаре или услуге…

Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим… Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу»" .

Сегодня на российском телевидении все более развивается именно рекламное направление, которое и предсказывал Олег Феофанов. Ролики банка «Империал», хотя и сделаны были с поразительной киношной точностью, к сожалению, действительно не рекламировали товар, а создавали имиджевую иллюзию без реальной на то рыночной основы.