Психологические методы исследования рынка и конкурентов

Классификация маркетинговых исследований

В литературе выделяется множество типов маркетинговых исследований, которые можно выделить по следующим основаниям.

• 1. От типа получаемых данных:
  • • качественные — выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;
  • • количественные — предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;
  • • gans surveys — гибрид качественных и количественных исследований.
• 2. От места проведения:
  • • кабинетные исследования (desk-research) — предполагают работу с вторичной информацией;
  • • полевые исследования (field-research) — сбор первичной маркетинговой информации в процессе контакта с носителями интересующей информации.
• 3. От универсальности результатов исследования:
  • • ad hoc — проводимые в интересах отдельно взятой фирмы исходя из специфики стоящей перед ней маркетинговой управленческой проблемы;
  • • синдикативные — результаты этих исследований интересны группе компаний, например работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.
• 4. От периодичности:
  • • сечения — однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;
  • • трекинговые — периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющие выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.
• 5. От задачи:
  • • поисковые (зондирующие, разведывательные) — проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения направления будущих исследований;
  • • дескриптивные (описательные) — определение частоты наступления события, установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической информации, характеризующей объект исследования;
  • • каузальные — установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.
• 6. От области применения:
  • • направленные на выявление проблем — дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций);
  • • направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, продвижению, распространению).

Психологические методы исследования рынка

Решения маркетинговых задач обычно начинается с исследования рынка с целью анализа спроса, емкости, выявления основных игроков, тенденции развития рынка и т. п. Чаще всего для этих целей следователи прибегают к кабинетным исследованиям (desk-research), т. е. анализу вторичной информации.

Анализ вторичной информации

Кабинетные исследования являются дешевыми, поскольку не требуют больших затрат ресурсов, являются первым этапом в проведении маркетинговых исследований, необходимы для формулировки гипотез первинного исследования, позволяют получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

В качестве недостатков кабинетных исследований можно назвать:

• • затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;
• • низкую релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.

Возможности анализа вторичной информации относительно решения маркетинговых задач проанализированы И. С. Березиным^[1]. Рассмотрим их подробнее.

Сбор и анализ вторичной информации может дать:

• • предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
• • мониторинг факторов внешней среды;
• • общее представление о ситуации на рынке;
• • представление об информации, которой располагают участники рынка. Это очень важно, поскольку действия и решения участников рынка во многом определяются той информацией, которая у них имеется;
• • представление о видении рыночной ситуации участниками рынка, что не менее важно, чем представление о самой ситуации. Ведь участники рынка действуют в соответствии со своим видением (представлением) ситуации на рынке, а не в соответствии с неким объективным знанием;
• • представление о тенденциях развития рынка — в самом общем виде;
• • представление о проблемах развития рынка;
• • представление об эффективности каналов товародвижения;
• • представление об эффективности стимулирования сбыта;
• • самые общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций;
• • изучение поведения конкурентов;
• • выбор целевых сегментов и сегментирование рынка;
• • общие ориентиры для дальнейших исследований рынка — выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез, изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
• • подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов, выявление более совершенных методов изучения вопроса; разработки сценария проведения фокус-группы, определения круга подходящих экспертов и т. п.

Сбор и анализ вторичной информации не может дать:

• • портрета целевой аудитории;
• • информации относительно эластичности спроса по цене;
• • информации относительно ожиданий ваших потребителей;
• • ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности компании;
• • ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;
• • высокой степени достоверности. Это связано с тем, что данные в большинстве источников вторичной информации носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.

Выделяют несколько способов анализа вторичных данных.

1. Традиционный метод — представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Информация в документе не соответствует целям проводимого исследования, она содержится в скрытом виде. Традиционный анализ — качественное преобразование первоначальной информации в необходимую исследовательскую форму.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.

Внешний анализ включает в себя изучение обстоятельств возникновения документа, задача — установить место, время появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на ее содержание. Внутренний анализ — изучение фактов, мнений, идей, представленных в документе.

Преимущества — исчерпывающе раскрывает содержание текста, выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и мотивов его появления. К недостаткам можно отнести субъективизм, трудоемкость.

2. Контент-анализ — формализованный метод анализа вторичных данных, процедура которого предусматривает подсчет частоты (объема) упоминаний тех или иных смысловых единиц (категорий) исследуемого текста.

Кратко опишем процедуру контент-анализа.

• 1) составление программы исследования, которая определяет цели, теоретическую основу, эмпирический объект, выборку, единицы контент-анализа;
• 2) подготовка кодировочной инструкции, которая включает коды и категориальную сетку, качественные и количественные единицы контент-анализа, а также правила кодирования текста;
• 3) пилотажное кодирование части текста, когда в документах находят фрагменты текста, в которых упоминаются нужные категории, и помечают их соответствующими кодами. Внесение необходимых дополнений и исправлений в кодировочную инструкцию;
• 4) кодирование всех текстов, подсчет упоминаний и объема всех выделенных категорий — перевод смыслового содержания текста в цифровое (квантификация);
• 5) статистическая обработка;
• 6) интерпретация полученных цифровых данных.

Преимущества данного метода связаны с возможностью статистической обработки результатов, автоматизация процесса также повышает объективность. Но такая формализация приводит и к неполному раскрытию содержания, а также трудоемкости в случае большого объема информации.

3. Информативно-целевой анализ выявляет содержательносмысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации.

Информативность — способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя. Информативность первого рода (первичная) — передача текстом замысла автора. Информативность второго рода (вторичная) — потенциальная способность данного текста служить источником неких сведений.

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной.

Область использования — определение цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, формализация слабоструктурированных материалов для их презентации.

Преимущества данного метода заключаются в возможности оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. К недостаткам можно отнести высокую трудоемкость, а также пригодность только для текстовых материалов.

• [1] Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. С. 89.