Потребительское поведение как результат и фактор бизнес-деятельности

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • закономерности и механизмы потребительского поведения, принятия решений о покупке;
• • психологические механизмы и методы воздействия рекламы;
• • психологические закономерности и механизмы формирования и восприятия имиджа и бренда;

уметь

• • использовать психологические закономерности потребительского поведения и механизмы продвижения для решения конкретных маркетинговых задач, возникающих в бизнес-организациях;
• • анализировать используемые в рекламе методы воздействия, оценивать психологическую эффективность рекламного воздействия, проводить психологическую экспертизу рекламы, бренда, имиджа;

владеть

• • психологическими методами исследования и воздействия с целью формирования эффективных маркетинговых стратегий функционирования бизнес-организации;
• • психологическими методами маркетингового исследования, оценки психологической эффективности рекламного воздействия, психологическими методами формирования бренда и имиджа.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, потребитель, потребительское поведение, психологические методы исследования рынка, реклама, имидж, бренд.

Маркетинг в деятельности бизнес-организации

Определение и сущность маркетинга

Для того, чтобы определить понятие «маркетинг», необходимо выделить основные значения английского эквивалента — слова «market». Существительное обозначает рынок, сбыт, торговлю, продовольственный магазин, глагол имеет значение покупать, продавать, торговать. Таким образом, маркетинг можно определить как вид деятельности, направленный на улучшение сбыта и повышение эффективности продаж продукта.

В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг» и все они недостаточно полно отражают сущность данного феномена. Причины этого кроятся в сложности и многоплановости данного явления. Выделяют несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга (Власова, 2005).

• 1. Маркетинг как деятельность на рынке, подчиненная определенным целям и объединяющая в себе все возможные действия. В некоторых определениях маркетинг рассматривается как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров) либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т. п.).
• 2. Маркетинг как философия бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.
• 3. Маркетинг как социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

Теория маркетинга возникла в США в начале XX в. и ее развитие проходило в тесной связи с уровнем развития производства и рыночных отношений. Выделяют несколько этапов развития маркетинга, элементы которых в настоящее время представляют основные концептуальные подходы, составляющие основу политики современных бизнес-организаций. Рассмотрим подробнее эти этапы.

Первый этап (начало XX в. — 1930;е гг.) связан с ориентацией на производство. Поскольку в это время шло активное развитие промышленности на фоне повышенного спроса на товары. В такой ситуации укрепить позиции производителя на рынке позволяло увеличение объема и эффективности производства, а также повышение качества выпускаемого товара и расширение ассортимента.

Второй этап (с 1930;х по 1950;е гг.) характеризуется ориентацией на сбыт. В результате мирового экономического кризиса спрос на товары резко упал в связи со снижением доходов населения. Для успешного функционирования на рынке компаниям приходилось направлять все свои усилия на то, чтобы продать произведенный товар, не обращая внимания на истинные потребности покупателей.

Третий этап (с 1950;х гг.) отражает ориентацию на потребителя. В это время в экономически развитых странах наступил новый этап развития, покупательская способность населения повысилась, но теперь покупатели стали требовательнее и не желали тратить деньги на товары, которые им предлагались. Таким образом, организации были вынуждены обратиться к потребителю, чтобы узнать у него, что ему нужно, что он может и хочет купить. Именно к этому периоду развития относится появление маркетинговых исследований.

Далее концепция маркетинга продолжала развиваться. В 1950—1960;е гг. возник социальный маркетинг, направленный на достижение некоммерческих целей в общественнополитической деятельности. В середине 1970;х гг. в качестве фундаментальной стратегии появилась ориентация на конкурентов, подразумевающая изучение конкурента с целью прогноза его поведения и выстраивание собственной стратегии с ориентацией на данный прогноз. В 80-е гг. XX в. начинает распространяться индивидуализированный подход к потребителю, который предполагал увеличение разнообразия товарного ассортимента, выпуск товаров для определенных малых групп людей в противоположность существующей до этого тенденции ориентироваться на большие группы потребителей.

Важным шагом в эволюции концепций маркетинга явилось появление концепции социально-ответственного маркетинга или социально-этичного маркетинга, которая на первый план выдвинула сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Как уже было сказано, данные исторически сложившиеся подходы в настоящее время представляют собой основные современные концепции маркетинга. Используя концепцию маркетинга, бизнес-организации разрабатывают собственную стратегию развития. Выделяют пять таких концепций.

• 1. Производственно-ориентированная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребитель предпочитает дешевые продукты, которые легко найти на рынке. Таким образом, при развитии организации акцент делается на оптимизацию производства и увеличение продаж. Обычно данная концепция применяется в случае, если спрос превышает предложение или когда необходимо снизить затраты за счет массовости производства.
• 2. Продуктово-ориентированная концепция (концепция совершенствования товара) основана на утверждении, что потребители делают свой выбор, ориентируясь на высокое качество товара.
• 3. Концепция, ориентированная на продажи (интенсификация коммерческих усилий), предполагает, что потребителя можно и нужно уговорить купить товар посредством различных маркетинговых действий (скидки, подарки при продаже, активная реклама и т. п.).
• 4. Концепция, ориентированная на потребителя, делает упор на удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей.
• 5. Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает удовлетворение интересов всех потребителей, производителей и общества в целом, а также необходимость защиты окружающей среды, заботу о здоровье потребителя.

Самыми распространенными в современных условиях развития рынка являются концепции — ориентированная на потребителя и социально-ответственного маркетинга.

Поскольку данные концепции построены на учете мнений, интересов и потребностей различных групп потребителей, компании нуждаются в данной информации, которая может быть получена посредством специально организованного исследования. Перейдем к рассмотрению сущности маркетинговых исследований.