Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе

В рекламе используются достаточно сильные методы психологического воздействия, которые могут изменять не только поведение людей, но также их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.

Формирование аттитюда как основной механизм воздействия СМК

Формирование аттитюда является универсальным механизмом социально-психологического воздействия. Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

В структуру аттитюда входят три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий) (Андреева, 2000).

Когнитивный компонент аттитюда — знания и представления о мире. Как правило, рекламный ролик — не просто информация о продукте, он содержит некоторый сюжет, включающий определенные модели и паттерны поведения людей. Новая информация, подаваемая в рекламе, может изменять представления людей о себе, мире, тем самым изменяется когнитивный компонент аттитюда. Для того чтобы эффективно осуществлять воздействие на когнитивную сферу, необходимо знать закономерности функционирования познавательных процессов: внимания, памяти, мышления, воображения, восприятия.

Эмоциональный (аффективный) компонент — это отношение человека к реальности, другим людям, миру. Отношение также формируется под воздействием оценок, даваемых в рекламе. Для эффективного воздействия на эмоциональный компонент аттитюда необходимы знания о возникновении и динамике эмоциональных состояний, аттракции.

Наконец, поведенческий компонент аттитюда — это действия человека по отношению к объекту. Действия и поступки человек осуществляет исходя из своих знаний и оценок, т. е. на основе когнитивного и эмоционального компонентов аттитюда. Анализ поведения невозможен без анализа мотивационной сферы личности, а также волевой саморегуляции.

Таким образом, процесс воздействия рекламы можно рассматривать как процесс формирования или изменения аттитюдов по отношению к определенным объектам. Здесь ясна цель: вызвать у потребителя действие по совершению покупки. Мы знаем, что в основе любого действия лежат: а) представления, знания человека об объекте; б) оценка, отношение к данному объекту. Следовательно, в рекламе необходимо обеспечить, с одной стороны, информирование о продаваемом товаре (в основном о его положительных для потребителя характеристиках), а с другой — сформировать положительное отношение к данному объекту. Но как это сделать? Здесь на помощь создателям рекламы приходят другие социально-психологические механизмы, действующие, как правило, помимо сознания человека и потому практически непреодолимые.

Механизмы социально-психологического воздействия в процессе общения как непосредственного, так и опосредованного, следующие.

• 1. Идентификация, или отождествление с объектом. Идентификация, по-видимому, один из древнейших механизмов взаимодействия людей, обеспечивавший передачу опыта из поколения в поколение тогда, когда, возможно, еще недостаточно развитой была речь людей. Этот механизм включается при следующих условиях: а) объект, т. е. другой человек, нам нравится; б) этот человек для нас является авторитетом; в) человек похож на нас — относится к той же социальной группе, например. При включении механизма идентификации происходит неосознанное, внелогическое усвоение ценностей, мотивов и даже способа мышления коммуникатора.
• 2. Подражание также может быть неосознанным (внелогическим), хотя в некоторых случаях подражают вполне осознанно. Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, вызывает у них чувство симпатии, является особо значимым объектом (референтным). Таким образом, механизмы идентификации и подражания взаимосвязаны и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации, подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.
• 3. Внушение — некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора. Эффективность внушения повышается при высоком статусе коммуникатора, возникновении у реципиента аттракции по отношению к коммуникатору, установлении коммуникатором раппорта с реципиентом, в случае если реципиент находится в состоянии, способствующем внушению (расслаблен, чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции, не настроен на логическое мышление). Внушение различной степени практически всегда присутствует в общении, максимальная интенсивность внушения называется гипнозом, или трансом.
• 4. Стереотипизация — механизм, основанный на стремлении мышления к упрощению и обобщению опыта. Стереотип — это устойчивый упрощенный образ какого-либо явления или социальной группы, которым пользуются при взаимодействии с этим явлением или группой. Термин «социальный стереотип» был введен У. Липпманом в процессе исследований пропаганды.
• 5. Психические автоматизмы — структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату (Доценко, 1997). Такие автоматизмы формируются в процессе опыта как свернутые схемы перехода к действию в ответ на определенные стимулы, что сокращает длительность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.

Следующие механизмы в большей степени связаны с эмоциональным воздействием на реципиента.

• 6. Заражение — процесс передачи эмоционального состояния помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. При заражении важную роль играет степень общности установок человека с коммуникатором или степень идентификации с ним
• 7. Эмпатия — постижение эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. При эмпатии наблюдается снижение рефлексии, критичности мышления, и таким образом повышается склонность к идентификации, заражению и внушению.

Таким образом, все механизмы социально-психологического воздействия взаимосвязаны и осуществляются на внелогическом уровне восприятия.

Убеждение — метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. В отличие от вышеописанных механизмов воздействия, убеждение апеллирует к сознанию, логике реципиента. Средства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия, формирование когнитивного диссонанса у партнера.

Однако логические построения приобретают для реципиента больше смысла и значения, когда коммуникатор ему нравится, если язык, которым он изъясняется, понятен реципиенту, если коммуникатор держится непринужденно, не испытывает тревоги или напряжения. Убеждение как метод воздействия более действенен: в рамках одной потребности (при выборе из нескольких вариантов пути ее удовлетворения); в рамках нескольких потребностей одинаковой силы; при малой интенсивности эмоций; с интеллектуально развитым партнером.

Некоторые авторы считают, что убеждение и внушение — отнюдь не антагонисты, они могут дополнять друг друга. По-видимому, все методы воздействия можно расположить на шкале «убеждение — внушение» в зависимости от степени осознанности реципиентом происходящего и актуализации критического мышления (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Убеждение и внушение в рекламе.