Рыночные факторы, влияющие на уровень цен машин и оборудования

Цены на машины и оборудование формируются на рынке по общим правилам рыночного ценообразования, а именно под влиянием спроса и предложения. В то же время и сами цены оказывают влияние на спрос и предложение.

Значительная часть машин и оборудования (станки, строительная техника, энергетическое оборудование и др.) относится к товарам производственно-технического назначения, поэтому спрос на данные товары зависит от развития отраслей, в которых они используются. Так, спрос на металлорежущие станки и оборудование для обработки давлением определяется состоянием таких отраслей, как автомобильная промышленность, сельскохозяйственное машиностроение, авиационная промышленность, энергетическое машиностроение и т. д. Спрос на деревообрабатывающие станки зависит от темпов развития строительной индустрии и мебельной промышленности. Спрос на сельскохозяйственную технику связан с состоянием и темпами развития сельского хозяйства.

Поскольку машины и оборудование представляют собой товары длительного пользования, то для потребителей большое значение имеет не только цена, но и комплекс эксплуатационных характеристик, включая надежность, энергоемкость, долговечность, экологичность и др., что, естественно, сказывается на спросе. Финансово состоятельные покупатели, для которых важно, чтобы товар был надежным, современным по характеристикам и экономичным в эксплуатации, предпочитают приобретать импортные машины и оборудование известных зарубежных компаний с известным брендом. Для данных потребителей также важно, чтобы приобретенное оборудование работало безотказно, всегда было в готовности. Они рассчитывают на фирменный сервис, так как не хотят иметь забот с техническим обслуживанием и ремонтом.

Цена, по которой товар продается конечному потребителю, во многом зависит от многозвенности схемы товародвижения. Для машин и оборудования характерны в основном две схемы товародвижения:

• а) прямая поставка товара от изготовителя к потребителю;
• б) поставка товара потребителю через дилера.

При создании сложных объектов оборудования, технологических комплексов и автоматизированных технологических линий схема товародвижения может быть разветвленной. Дилерская компания из чисто торгово-сбытовой структуры становится производственно-дилерской компанией, так как берет на себя дополнительные функции по комплектации, оснащению, сборке и наладке таких сложных объектов. Стоимость указанных работ и услуг влияет на цену и спрос.

Сильное влияние на спрос на машины и оборудование оказывают следующие факторы:

• 1) появление на рынке новых товаров-аналогов, способных влиять на предпочтения покупателей при выборе машин и оборудования;
• 2) изменение финансового состояния и, соответственно, покупательной способности потребителей машин и оборудования;
• 3) изменение цен на материалы, топливо и энергоносители, потребляемые при эксплуатации машин и оборудования;
• 4) изменения во внешней экономической среде (таможенные платежи при импорте зарубежных аналогов, налоги, требования по экологии и т. д.).

В России основную долю в себестоимости машин составляют материальные затраты. Это объясняет сильную чувствительность цен на машины и оборудование по отношению к ценам на материалы, топливо и электроэнергию. Так, удорожание металла приводит к удорожанию машин, изготовляемых из этого металла, удорожание металла касается и тех машин, которые в виде оборудования поступают на предприятия металлургии, а это дает дополнительный импульс к удорожанию металла. Вот почему исключительное значение для внутриэкономической ситуации в стране имеет государственное регулирование и сдерживание роста цен в отраслях, относящихся к естественным монополиям (электроэнергетика, железнодорожный транспорт, подотрасли топливной промышленности и др.). По мнению ряда специалистов, темпы инфляции в стране на 50% задаются ростом цен на продукцию естественных монополий.

В условиях олигополии, свойственной рынку машин и оборудования, важную роль играют отношения, складывающиеся между конкурентами. Для данного рынка характерно наличие двух структур:

• 1) несколько крупных фирм и некоторое число средних и мелких, которые делят рынок примерно в соотношении 4:1. Такой тип олигополии сложился, например, на мировом рынке электромоторов;
• 2) доля средних и мелких фирм достигает 70%. Это рынок персональных компьютеров, где на долю пяти фирм, занимающих ведущие позиции, приходится около 30% продаж, а остальные 70% распределяются среди многочисленных аутсайдеров.

Все участники рынка должны придерживаться корпоративных этических правил, чтобы не допустить дестабилизации рынка и непредсказуемых скачков рыночной конъюнктуры. Борьба за сферы влияния через искусственное понижение цен (демпинг) или «ценовая война» подрывает экономику конкурирующих сторон и приносит им убытки. Конкуренция должна носить прежде всего неценовой характер, т. е. акцент должен делаться на повышение качества продаваемых изделий, улучшение сервиса, предоставление покупателям большего набора дополнительных услуг при продаже. Благодаря цивилизованным формам конкуренции повышается «прозрачность» рынка машин и оборудования, цены на таком рынке открыты и имеют тенденцию к закономерности.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) основывается па том, что ни один товар не вечен в своей жизни на рынке. Она предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры (табл. 4.2).

Так, ЖЦТ состоит из четырех основных этапов: внедрение па рынок, рост продаж, период зрелости (насыщения) и падение продаж. Менеджеры редко устанавливают одну-единственную цену для каждого этапа жизненного цикла продукта.

Цель фирмы — расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать жизненный цикл каждого изделия и вырабатывать общую стратегию фирмы должна специальная служба, в западных фирмах этим занимается отдел стратегического планирования.

Таблица 4.2

Зависимость вида ценовой стратегии от стадии ЖЦТ

В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39 — на второй стадии; 40 — на третьей и 10% - на стадии упадка.

• [1] Цены на первых стадиях жизни товара развиваются по указанным двум направлениям: первое характерно для оборудования, отличающегося принципиально новыми технико-экономическими параметрами, и с появлением на рынке конкурентных моделей цены быстро падают. Вторая стратегия характерна для внедрения на рынок моделей, аналогичных уже существующим, и тогда устанавливаются минимальные цены (даже себе в убыток) с целью внедрения на рынок.