О других методах психологических воздействий

Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используются различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если это радиореклама или телевизионная, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.

Цвет как психологическое воздействие. Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цветовую среду. Какие-то цвета являются любимыми, какие-то наоборот, т. е. налицо очевидные цветопредпочтеиия. Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический эффект нашел практическое применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций. Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине 1940;х гг.

Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных рекомендациях: во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать; во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету; в-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа.

Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача — органично совместить требования отмеченных выше условий.

Следует учитывать особенности психологического воздействия различных цветов:

• • красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям;
• • светло-желтые цвета также активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение (желтый дом, желтая пресса, желторотый юнец и проч.);
• • зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);
• • синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями;
• • коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;
• • фиолетовый цвет (а также темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;
• • серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);
• • черный цвет в России — символ сложных ситуаций, это «жесткий» цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);
• • белый цвет — чистота, мир.

В политической рекламе редко используется только один цвет, даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обращаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета, он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.

Образы-символы как психологические воздействия. Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение «Яблоко», названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян — серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство), парящий в «жовто-блакитном» пространстве сокол (ЛДПР) и многие другие. Кто-то использует древние символы — рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать исходя из специфики политического движения. К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред.

Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ. В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспекты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено коллективное бессознательное, отражающее опыт предыдущих поколений и воплощенное в архетипах — общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно — через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предложена интерпретация ряда символов — мать-земля, герой, мудрый старец и проч. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не входит в наши задачи.

В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении — национальных образах-символах. Национальные образы-символы отражают некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать национальные образы-символы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова «русский» и «российский» практически неотделимы: «Русский — не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством» (журнал «Русский инвалид», 1908 г.). Поэтому многое русское, по сути дела, российское. Каковы русские или российские национальные образы-символы? E. Р. Котиковой было выявлено несколько таких образовсимволов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе: простор; широкая дорога, уходящая вдаль; яркое солнце; широкая река. Другие образы-символы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в политической рекламе. Это дом, дерево (любимые — береза, елочка, дуб, сосна), земля.

Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект переноса: положительное отношение к национальному образу-символу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий.

В заключение хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образе-символе. Это всеми любимое слово «хорошо». Оно обладает мощным положительным эмоциональным зарядом и используется во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое «Хорошо сидим…» из кинофильма «Осенний марафон». А сколько популярных песен у нас со словом «хорошо» ! Для россиянина «хорошо» — это не просто слово, оценка какого-либо факта или события, это состояние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово «хорошо» непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова «хорошо» в политической рекламе практически не используется.

Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекламы, следует обратиться к психологическим исследованиям функциональной музыки. Другие методы психологических воздействий нам представляются менее значимыми.

В завершение анализа проблемы хотелось бы остановиться на специальных видах политической рекламы. Наиболее распространенными из них являются антиреклама, свидетельская и утверждающая реклама. По своей форме и содержанию они существенно отличаются от традиционных образцов. Рассмотрим их.

Антиреклама всегда направлена против главного политического оппонента или всех оппонентов. Она может принимать различные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций, язвительной иронии до «образа врага». Естественно, носители такой рекламы тоже могут быть разными. У нас в стране чаще всего антиреклама проявляется в критических публичных высказываниях, разоблачениях, войне компроматов. Это могут быть статьи, теледебаты, интервью. В США чаще используются телевизионные варианты антирекламы, причем уже несколько десятилетий. Считается, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 г. Это были короткие рекламные ролики, имевшие целью дискредитировать основного оппонента Л. Джонсона па президентских выборах — «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося экстремистскими взглядами и, как у нас в то время писали, «пещерным антисоветизмом». Сюжет одного из таких роликов: девочка считает отрываемые лепестки цветочка: ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается все атомным взрывом. Другой ролик: девочка ест мороженое, а мама за кадром объясняет, насколько вредны радиоактивные осадки. Завершается ролик так: крупным планом портрет Б. Голдуотера и голос за кадром: «Есть человек, который стремится стать Президентом США. Он хочет испытывать все новые и новые атомные бомбы. Его зовут Барри Голдуотер». В других телевизионных вариантах американской антирекламы применяется такой прием: сначала в игровой крайне ироничной форме разоблачается оппонент, а потом следует призыв — нс голосуйте за ZZ, а голосуйте за NN, причем их портреты помещаются в финальном кадре рядом (у нас такой прием не сработает точно, так как в силу низкой политической активности основной части населения могут просто перепутать, за кого голосовать, а кого забаллотировать). Естественно, применяются и другие виды антирекламы в виде листовок, плакатов.

У нас в стране телевизионных вариантов антирекламы пока очень мало, зато много печатной антирекламы, причем наиболее любимым является жанр «подменных листовок», которые якобы распространяются оппонентом в период его избирательной кампании. Делается антиреклама с большим количеством психологических ошибок, поэтому эффект может быть совершенно противоположным, совсем не таким, на какой рассчитывали его создатели. В политической антирекламе часто применяются юмор, сатира и ирония. Политическая сатира в основном представлена в виде карикатур на политиков, пародий на них. Крайним случаем политической антирекламы является создание «образа врага» по отношению к политическим оппонентам. Формирование «образа врага» обычно ведется последовательно в виде информационных кампаний в разных видах СМИ по следующим направлениям:

• • недоверие (все, что от него исходит, неприемлемо);
• • негативное ожидание (от врага ждать хорошего нельзя);
• • возложение вины и отождествление со злом (все беды и несчастья только из-за него);
• • отказ в сочувствии (чем хуже врагу, тем лучше нам);
• • деиндивидуализация (враг не может обладать человеческими чертами);
• • черно-белый подход (друзья моих врагов — мои враги).

Опыт в деле формирования «образа врага» у нас в стране огромный, не так давно армия «бойцов идеологического фронта» в различных партийных и комсомольских организациях всех уровней работала в этом направлении очень активно. С началом демократических преобразований многие из них «всей душой приняли идеи радикальных реформ», активно в них включились, занимаясь, но сути, тем же делом, только, что называется, с точностью до наоборот. Если раньше они боролись, не жалея сил, за чистоту марксизмаленинизма, то сейчас такими же средствами — против него. Методы хорошо знакомые, но они действенные.

Элементы такой политической антирекламы были отмечены специалистами в период избирательных кампаний на местном, региональном и федеральном уровнях. Многие средства массовой информации по отношению к оппонентам применяли наиболее актуальные политические мифы для активного формирования «образа врага» с лицом идейных наследников тоталитарного режима, криминального авторитета, безнравственного асоциального типа.

При создании антирекламы нередко допускаются типичные психологические ошибки, которые снижают ее эффективность. Наиболее распространенные из них — сильно упрощенное, примитивное представление ситуации и самого политика, смысловая сложность антирекламы, открытая дискредитирующая ложная информация, Чтобы антиреклама была эффективной, в ней непременно должны присутствовать острый юмор или язвительная ирония (если политика высмеять, для него это равносильно политической смерти), они действуют наиболее сильно. Возможен сарказм или запоминающий и понятный миф, но ни в коем случае пафос или смысловая сложность.

Весьма перспективным направлением создания эффективной антирекламы является использование в ней такого любимого народом жанра, как политические анекдоты. Тяга к политическим анекдотам у нас в стране всегда была необыкновенная. Это обусловлено рядом психологических факторов. Во-первых, политические анекдоты наполнены юмором, а юмор выполняет множество важнейших для человека психологических функций, поэтому он обладает сильной притягательностью. Во-вторых, рассказывая анекдот, человек тем самым дает жесткую оценку тем, к кому он относится отрицательно, как бы наказывает их. При этом его нельзя «достать». В-третьих, политический анекдот служит хорошим средством самозащиты: обсуждение анекдота сплачивает людей, возникающие общие эмоции сближают, и это повышает внутреннюю уверенность — ты не одинок. Наконец, человек, рассказывающий анекдот, находится в центре внимания, к нему возникает неподдельный интерес, он слывет остроумным, а это повышает его личностный статус, что тоже очень приятно.

Политические анекдоты обладают уникальными характеристиками, что делает этот жанр практически вечным. Они всегда актуальны (неактуальный политический анекдот быстро «умирает», его никто рассказывать нс будет), отличаются остротой. В них дается оценка сущности истинных явлений, а не предлагаемых народу версий. Удачный политический анекдот, как правило, обладает совершенной формой — переходя от одного рассказчика к другому, он выкристаллизовывается и шлифуется, становится понятным и доступным всем. Политические анекдоты всегда направлены против власти или конкретных лиц во властных структурах, а власть почти всегда непопулярна.

Сейчас поток политических анекдотов заметно снижается, и их направленность ориентирована на политических лидеров федерального уровня или преследует цель тиражирования дискредитирующих анекдотических ситуаций и др.

Свидетельская, или утверждающая, политическая реклама обычно содержит личный обоснованный призыв поддержать конкретного кандидата или партию. Наиболее распространенными являются ее телевизионные версии, хотя часто используется жанр печатной статьи или интервью. Данный вид политической рекламы обычно строится по одной простой схеме: кто-то просто, доходчиво и образно говорит, почему он (или она) решил голосовать за конкретного кандидата или политическую партию. Эффективность такой рекламы во многом зависит от выбора персонажа, его заразительности и содержания сказанного. На Западе в таких случаях сначала обыгрывается жизненная ситуация персонажа (если он никому не известен) — как правило, это драматические события, — потом они «связываются» с политиком («помог», «поддержал», «единственный, кто в трудную минуту откликнулся на просьбу»), и только после этого аргументированно призывают голосовать за него. Такой алгоритм свидетельской политической рекламы является наиболее эффективным. Часто «свидетелями» являются хорошо известные люди, кумиры, «лидеры мнений», чьи суждения и оценки значимы для какой-то группы избирателей.

Отечественная свидетельская реклама находится на этапе своего становления. Телевизионные ролики, интернет-информация и другие технологии свидетельской рекламы наиболее прочно вошли в арсенал политтехнологов при избирательных кампаниях местного и регионального уровня. В свидетельской рекламе, используемой в политических кампаниях федерального уровня, часто допускаются содержательные, организационные и чисто психологические ошибки, из-за которых она становится малоэффективной.

В заключение хотелось бы остановиться на некоторых аспектах создания и проведения политической телевизионной и интернет-рекламы. Политическая реклама как вид политических коммуникаций в этих СМИ появляется па самых ранних стадиях избирательной кампании. Ее цель — чтобы как можно больше избирателей узнали хорошее о кандидате. Идентификационная политическая реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию политика с раннего детства. Особым успехом пользуются сюжеты, отражающие службу в армии, спортивные состязания в университете, семейные узы. При этом ненавязчиво демонстрируются такие качества кандидата, как честность, простота, любовь к труду, заботливое отношение к людям и проч.

Дальше в ход вступает свидетельская реклама. Если кандидат уже занимает высокую выборную должность, то в свидетельской рекламе говорится о его преданности делу, ответственности, блестящих деловых качествах. На данном этапе на основании анализа обратных связей, откликов на данные виды рекламы нащупывается простой, понятный и действенный лозунг, объединяющий все это.

После этого создается и транслируется так называемая аргументационная политическая реклама. В ней обосновываются причины, по которым следует поддержать данного кандидата, т. е. избирателю помогают создать внутреннюю мотивировку выбора. При этом сами аргументы могут быть разными, но обязательно отражающими сильные стороны кандидата. Аргументационная реклама перемежается с проблемной, в которой излагаются позиции кандидата по многим вопросам. По форме это очень короткие ролики (споты), длящиеся буквально несколько секунд, но весьма выразительные. Существует несколько рекомендаций по созданию таких спотов. Прежде всего в них должны быть отражены проблемы широкого характера, волнующие многих. Они также должны быть простыми (одна идея на один спот) и образными, затрагивающими чувства людей.

На следующем этапе создается антиреклама, направленная против основных политических конкурентов. Главной их особенностью является концентрация внимания на конфликте между кандидатами: «один плохой, он против того, чтобы., а другой хороший, он за то, чтобы…» — буквально так. В финальной части такой рекламы два портрета конкурентов с призывом голосовать за одного и забаллотировать другого. Эти ролики также очень короткие, продолжительностью до десяти секунд, нс более.

На финише избирательной кампании запускаются обобщающие ролики мажорного, оптимистического содержания. В них обычно аккумулируется все, что было сказано ранее о кандидате, поэтому они легко узнаваемы. Это последняя точка, подводящая к решению о выборе.

Итак, в ряде стран политическая реклама расширяет свои масштабы и проводится с привлечением ресурсов современных каналов СМИ, прежде всего телевидения, интернетканалов, традиционных печатных средств. Эффективно зарекомендовала себя практика создания комплексных технологий политической рекламы, в составе которых особое место занимают специализированные варианты телевизионной политической рекламы и рекламы по интернет-каналам. Политическая реклама, таким образом, становится все более востребованной в политическом процессе и заявляет о себе в политических кампаниях как интегративная агитационно-пропагандистская технология.