Общие психологические требования к политической рекламе

Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора.

Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей рассматривают их как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и к ее субъекту.

Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода — именно столько запомнят избиратели. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: Достойный образ жизни, Законность и порядок, Правда и порядок.

Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов политической рекламы — цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и проч. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе.

Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг — это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов — дело весьма трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:

• • «все и сразу» — многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;
• • «передача ответственности» — особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично решить все и быстро (Я избавлю…, Я сделаю… или, как В. В. Жириновский, Я подниму Россию с колен!);
• • «простые способы решения сложных проблем» — большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому «должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем» ;
• • «мифотворчество» — способность создавать мифы и склонность верить мифам.

Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: Надо решительно бороться с…, но сор из избы при этом не выносить). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, т. е. они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствуют запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.

Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 г.: Мир — народам! Земля — крестьянам! Хлеб — голодным! Вся власть — советам! и др. — ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно.

Успешная отечественная и зарубежная политическая реклама последних десятилетий в рекламируемых политических лозунгах также ориентируется на принципы адресности, актуальности, конкретности и доступности восприятия. Исследования последних лет показывают, что в отечественной политической рекламе, к сожалению, неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем отвечающих требованиям данных принципов. Установлено также и то, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.