Международный имидж. 
Социология международных отношений

Понятие «имидж» (англ, image) на русский язык переводится как «образ». В отечественной социологии принято разделять эти понятия. Под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Имидж — это логически смоделированная конструкция, инструмент искажения негативного или позитивного образа и реальности. Объектом или носителем образа и имиджа могут выступать как отдельная личность, товар, услуга, так и группа людей, организация, регион, государство и пр.

В международных отношениях мирного времени, по существу, происходит не столько взаимодействие реальных государств, сколько их образов, которые формируются под влиянием СМИ, субъективного восприятия и исторического опыта^[1]. Это означает, что все реальные действия государства фильтруются через призму сложившегося в сознании субъекта образа. Данная особенность обязывает современные государства разрабатывать имджевую политику, предполагающую, с одной стороны, освоение символического пространства, с другой — механизмы идентификации — кто внутри, а кто снаружи.

В структуре образа нет специальных механизмов воздействия на общественное сознание, тогда как имидж служит инструментом достижения именно этой цели. В его конструкции используются ресурсы образа (реальные качества объекта), стереотипизированные представления, а также не присущие ему характеристики (желательные). Поэтому имидж представляет собой вторичную информационную структуру.

Профессор Дипломатической академии МИД РФ Эраст Александрович Галумов в конструкции имиджа страны выделяет корректируемые и некорректируемые компоненты.

Некорректируемые факторы (условно статичные):

• — природно-ресурсный потенциал;
• — национальное и культурное наследие;
• — геополитическая принадлежность и т. д.

Корректируемые факторы (условно динамичные):

• — социально-психологические настроения в обществе;
• — формы общественно-политической интеграции населения и т. д.

Корректируемые институциональные факторы (условно динамичные):

• — устойчивость экономики;
• — правовое пространство страны и т. д.^[2]

Исследователь подчеркивает, что в массовое сознание прежде всего вносится проекция политико-географического образа, который представляет государство как определенную территорию мира в условиях некоего внешнеполитического окружения. Затем последовательно складываются природноресурсный, цивилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический и национально-ценностный образы.

Вся совокупность усилий по конструированию имиджа в информационном пространстве предстает в качестве операциональной системы, каждый элемент которой вступает в отношения взаимодействия или взаимного отрицания с другими компонентами, что в конечном итоге продуцирует либо позитивное, либо негативное представление о личности, социальной группе, организации, символе, стране в мировом политическом пространстве. В силу того что ареной функционального действия имиджа является медиапространство (вербальная коммуникация, СМИ), наиболее продуктивной процедурой, помогающей адекватно оценить качество взаимоотношений между информационными элементами имиджевой структуры, становится компонентный анализ (лингвистическая реконструкция имиджа).

Э. А. Баталов выделяет наиболее важные функции международного имиджа. Среди них:

• — функция формирования общественного мнения;
• — функция влияния на судьбы государства;
• — функция влияния на развитие мировых экономических отношений;
• — функция влияния на поведение акторов на мировой арене.

Исходным материалом для создающего международный имидж специалиста являются официальные документы, внешнеполитические доктрины, пресс-релизы информационных служб президента, премьер-министра, министерства иностранных дел, а также выступления бывших и действующих государственных деятелей. Заметную роль в формировании имиджа страны играют аналитики и эксперты, академическое сообщество, известные композиторы, писатели, ученые, кинозвезды, представители высокой моды и т. д.

В настоящее время международный имидж государства играет роль основной коммуникационной единицы, призванной сформировать в общественном сознании странпартнеров определенный ожидаемый отклик. Поэтому конструирование имиджа является одним из важных направлений международной деятельности.

Помимо средств массовой информации существенную роль в продвижении имиджа государства играют неформальные организации соотечественников за рубежом, образовательные и языковые центры, лоббистские группы, театральные коллективы и т. д.

Смена основных представлений общественности в отношении к государству возможна лишь при резком изменении ситуации в данной стране или чрезвычайном происшествии: войне, государственном перевороте, террористическом акте государственного масштаба и т. п. Чем меньше человек обладает реальной информацией о стране, тем более стереотипизированным в его сознании будет образ этого государства. Как пишет британский социолог З. Бауман, чем дальше отстоит от нас некая точка континуума, тем более обобщенным, типологизированным является представление о людях, обозначенных ею^[3].

Вместе с тем в эпоху глобальной открытости представления о странах — позитивные или негативные — специфически характеризуют развитие международных отношений.

Международный бренд-имидж страны

Наряду с имиджмейкерством развитие получила деятельность по созданию еще одной аналитической конструкции — бренд-имиджа страны, — аккумулирующей набор позитивных социокультурных характеристик, потребительских ожиданий и ассоциаций.

Феномен бренда (от англ, brand — клеймо) имеет как теоретическое объяснение, так и социальную ценность. Практика его создания связана с общественными отношениями крупного средневекового города, в котором торговля заняла господствующее положение по отношению к производительному труду^[4]. В современных условиях использование странового бренда мотивировано желанием конфигурировать культурные достижения, стремлением сохранить свою национальную идентичность. Согласно признанному в маркетинговой среде определению бренд — это набор качеств, связанный с названием, и его зримый символ, который усиливает в сознании ценность вещей или явлений, связанных с этим символом (Дэвид Аккер). Бренд-имиджами пользуются многие страны мира, но наибольшее распространение они получили в странах Евросоюза.

Особенностью брендинга являются маркетинговые и коммуникационные технологии, разработанные коммерческими организациями для управления имиджем страны в международной среде.

Известный британский политический консультант Саймон Анхольт и владелец международных рейтингов городов и стран (Anholt-GfK Roper City Brands Index и Anholt-GJK Roper Nation Brands Index) рассматривает бренд страны как некое послание государства о самом себе, транслируемое по шести каналам коммуникаций (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Схема строительства имидж-бренда страны по С. Анхольту.

• [1] Россия в современной системе обеспечения глобальной стабильности: политика и восприятие / Т. А. Алексеева [и др.]; отв. ред. А. А. Кокошин. М., 2008. С. 179.
• [2] Галумов Э. А. Основы PR. М., 2004. С. 215.
• [3] Бауман З. Мыслить социологически. М., 1996. С. 45.
• [4] Тённис Ф. Общность и общество. Основные понятия чистой социологии. СПб.: Владимир Даль, 2002. С. 371.