Оптимизация использования инструментов комплекса маркетинга

Корректировка продуктовой политики. Несбалансированный продуктовый портфель предприятия, ориентация только на малое число ключевых потребителей могут усугубить последствия кризиса. Слабо диверсифицированный портфель потребителей приводит к негативным последствиям, делает бизнес более рискованным. Предприятие перестает быть гибким, теряет такие механизмы управления, как ценообразование и управление дебиторской задолженностью, поскольку вынуждено в целях удержания потребителя подстраиваться под его требования.

Необходимо выделить группы продуктов, приносящих предприятию наибольшую прибыль. Для этого проводится АВСанализ прибыльности продукции предприятия. Внимание менеджеров по продажам необходимо сосредоточить прежде всего на первой группе (А) продуктов. Для этого создается дифференцированная система мотивации, когда менеджеры получают различный процент от объема продаж по разным категориям продуктов. Пересмотр продуктовой политики может привести к сокращению ассортиментных позиции, числа торговых марок.

При переоценке продуктовой политики желательно учесть изменения поведения потребителей, проявляющиеся в настоящее время различным образом. Так, нехватка времени, возможная экономия затрат ведут к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для их приобретения (например, комплексная доставка продуктов питания на дом, обеды в точках быстрого питания, системные закупки на рынке В2В).

В ряде случаев возможен поиск новых направлений использования какого-то продукта. Например, нейлон применялся для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов и многого другого.

Поскольку все труднее добиться дифференциации из-за того, что продукты известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга и все больше выпускается продуктов, похожих друг на друга, то надо уточнить политику в области предоставляемых услуг и цен, т. е. пересмотреть политику в области продуктовой дифференциации.

Снижение затрат и уточнение ценовой политики

Одна из причин концентрации интереса на ценовой политике может заключаться в том, что цена является количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать при выборе стратегий маркетинга, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа, или влияние рекламы. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточного длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены достаточно быстро.

Пересмотр ценовой политики предприятию целесообразно осуществлять как в сторону уменьшения нормы прибыли, так и в сторону снижения издержек своей деятельности, отказа от услуг экономически неоправданных посредников. Очевидно, что могут позволить себе проведение дорогостоящих рекламных кампаний с акцентом на снижение цен до 50% только те организации, которые имеют для этого хорошие финансовые возможности, во многом обусловленные продажами по завышенным ценам.

Многим предприятиям розничной торговли и дистрибьюторам (торговля потребительскими товарам, книгами) возможно решение кризисных проблем путем снижения цен. Следует отметить, что в условиях кризиса и падения спроса в других странах мира цены на потребительские товары падают, снижая уровень инфляции. В России это явление не приобрело широкого характера. Одна из причин данной тенденции заключается в том, что кризисные риски закладываются в цены.

Из-за снижения спроса на сырьевые ресурсы, строительные материалы возможно снижение цен на эти виды продуктов. Однако из-за уменьшения объемов выпуска этих продуктов возможно повышение себестоимости. Какие факторы будут преобладать и какова возможность сговора производителей при определении своей ценовой политики? На такие вопросы в каждом конкретном случае могут быть свои ответы.

Дополнительного внимания требует анализ ценовой эластичности спроса в условиях развития кризисных явлений. Снижение цен на продукты, приобретение которых можно отложить (замена существующей модели автомобиля, посещений фитнес-центров, увеселительно-развлекательных учреждений и т. п.), или даже отказ от их приобретения, т. е. продуктов, обладающих высокой ценовой эластичностью, может сохранить спрос на данные продукты. В то же время маркетинговые решения относительно продуктов с низкой ценовой эластичностью, например многих видов лекарств, требуют иных ценовых решений.

Очевидно, для того чтобы повысить рентабельность продаж и в дальнейшем увеличить приток денежных средств, необходимо снизить затраты. В условиях кризиса сокращение издержек — один из наиболее действенных инструментов, которым предприятие должно воспользоваться для стабилизации финансового положения.

Для снижения затрат предприятия в условиях кризиса необходимо ужесточить процедуру авторизации расходов, мотивировать персонал на снижение затрат и сокращение издержек, не связанных с основной деятельностью предприятия, ликвидировать непрофильные активы. Правда, последнее зачастую приводит к сокращению спонсорской поддержки спорта, культуры, вызывая в этих секторах развитие кризисных явлений.

В то же время следует отметить, что во многих случаях экономия от снижения затрат на заработную плату, в частности путем сокращения штата маркетологов, практически неощутима, но такие меры могут резко уменьшить объем и качество маркетинговой деятельности, спровоцировать появление негативных проблем в управлении персоналом.

Разработка мероприятий по снижению затрат должна проводиться одновременно с уточнением точки безубыточности для каждой категории продуктов и сопоставлением ее с данными об объемах продаж за несколько предыдущих периодов. Если точка безубыточности не обеспечена реальными объемами продаж какого-то наименования продуктов, то следует пересмотреть ценовую политику в отношении этого продукта. Если возможные ценовые решения не обеспечивают минимального уровня прибыли, то необходимо рассмотреть другие варианты преодоления кризиса вплоть до снятия продукта с производства.

Как крайний случай снижения цен возможно использование предельного ценообразования, при котором цены определяются только на основе учета переменных издержек. Постоянные затраты покрываются за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Для разных категорий продуктов, прежде всего потребительских товаров, необходимо уточнить, имеет ли место снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров. Если эти различия проявляются не столь явно и состоятельные люди покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные — что-то в дорогих, то этот факт также следует учесть при установлении цен в магазинах различного типа, а сегментирование только по доходам может ввести в заблуждение.

В условиях кризиса предприятие не должно полностью отказываться от реализации продукции в рассрочку надежным партнерам, так как этот отказ может вызвать резкое сокращение объемов продаж.