Определения спроса (емкости рынка)

Наибольшее практическое значение имеют определение и прогнозирование текущего рыночного спроса (емкости рынка). В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле.

Q = N • q • Ц, 1).

где N — число покупателей данного вида продукта на данном рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; Ц — средняя цена данного продукта.

Следует отметить, что в тех случаях, когда нет доступа к торговой статистике и не представляется возможным провести опрос потребителей, но имеются результаты ранее проведенных исследований поведения потребителей, их образа жизни, привычек потребления и т. п., появляется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей изучаемого продукта при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов.

Рассмотрим в качестве примера подход к расчету с помощью данного метода емкости рынка фитнес-услуг:

Е = ч • С • Ф • q • Ц, (2).

где Е — емкость рынка фитнес-услуг; Ч — общая численность населения; С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом; Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров; q — количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом; Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра.

Рассмотрим другой пример расчета с помощью данного метода. Так, емкость рынка сухих завтраков определенного типа на основе данного метода определяется путем перемножения следующих данных и коэффициентов (долевых показателей): общая численность населения суммарного рынка продаж; процент людей, потребляющих сухие завтраки; процент лиц из числа, потребляющих сухие завтраки, которые покупают сухие завтраки изучаемого типа; среднее число покупок в год одним потребителем данного типа сухих завтраков; средняя цена одной покупки.

В работе [10] приводится также следующий пример применения метода цепочки коэффициентов (долевых показателей).

Вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслевой принадлежности, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какому количеству потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения, подходит моя фирма как поставщик товара? Например, ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, могут использовать продукт с технической точки зрения и которым подходит моя фирма как поставщик товара, могут позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут ее нелегальным путем.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем коэффициенты: 0,1 • 0,7 • 0,25 • 0,1=0,175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы 200 000 долл, в год. Следовательно, объем рынка равен (200 000/0,175) • 100 = 114 285 714 долл. = 114 млн долл.

Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода — оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей.

В качестве примера [7] рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных.

Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определено:

• • объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные: (7500 000 гл);
• • норма расхода средства смягчения на 1л воды: 1%;
• • доля фирм, применяющих это средство: 72%;
• • норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 • 0,01 • 0,72 • 0,09 = 486 000 л.;

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 • 0,01 • 0,72 • 0,09 • 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи данного продукта в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время очевидно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т. е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:

• • общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;
• • доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;
• • нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени.

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы: являются ли они потребителями данного продукта; если да, то каковы средние объемы потребления; меняется ли уровень потребления в зависимости от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления и замены, что дает возможность рассчитать величину спроса.

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п.), сырья, расходных материалов и др. определяются стандартная разовая норма потребления (например, 2 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота использования за определенный период времени.

Расчет проводится по формуле.

(3).

где Е — емкость рынка;  — потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени; ; - норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени; Т — число применений за исследуемый период времени;  — численность i-го сегмента; ; п — число сегментов.

Имеет свои особенности и определение емкости рынка для продуктов длительного пользования, как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех, кто впервые его приобретает — (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого — (повторные или вторичные продажи) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся — (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка):

(4).

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей продукта (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макрои микросреды.

Повторные продажи являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены.

Так, если - размер парка продуктов соответственно со сроком эксплуатации 1, 2, 3 и более лет до нормативного срока службы (), - парк продуктов, срок эксплуатации которых превышает нормативный срок службы, то .

Например, 10% потребителей заменяют продукт через два года эксплуатации, 20% - через три года, 60% через четыре года (нормативный срок), а оставшиеся 10% - за нормативным сроком эксплуатации. Подобные распределения могут быть получены для конкретных продуктов на основе выборочных исследователей. Темп замены необязательно определяется нормативным сроком прекращения службы. Он определяется с учетом факторов физического, экономического и психологического старения. Необходимо также учитывать возможность появления новых альтернатив замены. Путем проведения определенных продуктовой и коммуникативной политик производители могут стремиться ускорить темпы замены продукта.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и нормативный срок службы продукта длительного пользования (). В этом случае рассчитывается темп выбытия продукта из сферы эксплуатации. Он определяется как величина, обратная нормативному сроку службы ()•.

Таким образом, формула имеет следующий вид:

(5).

Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет.

Например, во Франции [20] реальный средний срок службы грузовых автомобилей составлял 10−11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 млн машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит девять лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 млн машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке продукта и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев продукта, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж потребительских товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.