Выбор метода получения интегральной оценки и способа отображения полученных результатов

На практике для различных объектов оценки наиболее часто используются следующие методы выведения интегральной (комплексной) оценки конкурентоспособности.

1. В виде суммы атрибутов конкурентоспособности, которые могут быть представлены как в абсолютном, так и относительном значении.

Применение абсолютных показателей возможно только при использовании балльных оценок или при сложении безразмерных атрибутов, являющихся составной частью интегральной оценки конкурентоспособности, например при определении конкурентоспособности организации в целом путем суммирования показателей конкурентоспособности отдельных продуктов (см. далее). Проблема сложения показателей конкурентоспособности, имеющих неодинаковую размерность, решается путем использования относительных показателей в виде отношения единичного показателя к его эталонному (максимальному или минимальному в зависимости от смысла показателя) значению или к его значению у главного конкурента.

2. В виде суммы взвешенных атрибутов конкурентоспособности, когда каждому единичному атрибуту назначается показатель его значимости (веса).

Также могут использоваться абсолютные и относительные атрибуты конкурентоспособности.

Два изложенных метода для продуктов, атрибуты которых имеют конкретные измерители, можно реализовать следующим образом:

1) определяются отдельные атрибуты конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

или (14).

где - показатель конкурентоспособности по i-му атрибуту;

- величина i-го атрибута продукта; - величина i-го атрибута для продукта-эталона;

2) рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

(15).

где п — число оцениваемых атрибутов; - вес i-го атрибута.

Очевидно, что чем ближе К к единице, тем ближе по набору оценочных атрибутов данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими атрибутами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Оба рассмотренных подхода, хотя они и относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому, при оценке конкурентоспособности используются наиболее широко.

3. В виде средней геометрической (взвешенной или не взвешенной) отдельных атрибутов конкурентоспособности:

(16).

где и - интегральные показатель конкурентоспособности для не взвешенных и взвешенных атрибутов соответственно;  — значения отдельных атрибутов; - веса отдельных атрибутов.

Знак корня способствует тому, что в средней геометрической менее сильно, чем в сумме отдельных атрибутов, сказывается влияние экстремальных значений. При оценке конкурентоспособности данный метод используется достаточно редко.

4. На основе суммирования или перемножения ранговых коэффициентов (1, 2, 3 и т. д.), поставленных каждому отдельному атрибуту конкретного продукта по сравнению с его значением для атрибутов продуктов-конкурентов.

Для этого фактические и (или) балльные оценки отдельных атрибутов переводятся в шкалу рангов. Данный метод может применяться в том случае, когда по каким-то причинам легче использовать ранги, нежели баллы. Очевидно, что когда уже имеются балльные оценки, то их целесообразно для получения интегральной оценки применять непосредственно, как было указано выше, в пункте 1.

Что касается способа отображения результатов оценки конкурентоспособности, то на практике применяются табличный (матричный) и графический способы. Применение табличного способа широко представлено в данной статье. Графический способ, помимо использования обычных графиков, столбчатых и других известных диаграмм, включает в свой состав использование многоугольника конкурентоспособности (радара) и построение профиля конкурентоспособности. На рис. 3.5 представлен многоугольник конкурентоспособности для двух конкурирующих предприятий.

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых атрибутов (в многоугольнике рис. 3.4 оценка проводилась только по восьми атрибутам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных или взвешенных балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным атрибутам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. Атрибуты, имеющие обратное направление изменения (чем больше значение, тем хуже), например цена, расход топлива, представляются в многоугольнике конкурентоспособности или в виде баллов, или как частное от деления единицы на данный атрибут. Атрибуты, представленные в многоугольнике конкурентоспособности, могут быть взвешены по их важности. Площадь многоугольника характеризует интегральную оценку уровня конкурентоспособности объектов оценки, представленных в этом многоугольнике.

Рис. 3.5. Многоугольник конкурентоспособности Данный подход дает возможность представить в наглядном виде результаты оценки конкурентоспособности. Недостатком такого подхода является сложность представления на одном графике результатов оценки нескольких организаций по большому числу атрибутов.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Обычно получение информации о конкурентах осуществляется путем сбора вторичных данных, изучения мнений потребителей, посещения фирм-конкурентов в качестве потенциальных покупателей и клиентов, «переманивания» сотрудников фирмконкурентов Проблема сбора информации о конкурентах для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т. п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать организациям, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т. п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других конкурентов. В любом случае велика роль методов сбора данных, осуществляемых зачастую путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая знакомить с новинками только своих клиентов непосредственно на предприятиях.