Маркетинговые исследования как составная часть ассортиментной политики

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно-правовой формы. В ходе таких исследований детализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Формирование оптимальной ассортиментной (товарной) политики позволяет, с одной стороны, значительно увеличить реальную емкость доли рынка фармацевтической организации в различных региональных сегментах, с другой стороны, по возможности максимально удовлетворить потребности здравоохранения в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН).

Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств.

Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственного средства как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию ЛС в ассортименте фармацевтической организации.

Общая концепция маркетинговых исследований ассортимента ЛС с позиции товара представлено на схеме 6. Она основана на системном анализе имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС и перспектив использования его на рынке, позволяющего в итоге сформировать стратегию ассортиментной политики на определенный временной период.

Товар (ЛС) Выбор ассортимента Показатели ассортимента Потребительские свойства Тестирование ассортимента Управление ассортиментом Схема Этап 1. Выбор ассортимента ЛС и изучение возможных аспектов применения в медицине.

Предварительно с помощью контент — анализа, являющегося формализованным методом количественного анализа документов (реестры, регистры, прайс — листы, счета, накладные) выбирают ассортимент ЛС для исследования.

Указанные источники вторичной маркетинговой информации позволяют систематизировать ассортимент ЛС фармацевтической организации и проанализировать их применение в различных областях медицины.

Кроме того, обращают внимание на результаты поиска новых лекарственных веществ с аналогичным фармакологическим действием, разработки и испытания лекарственных форм на их основе как потенциальных конкурентов. Источниками такой информации могут быть известные медицинские и фармацевтические периодические издания.

Этап 2. Изучение показателей ассортимента.

Среди потребительских товаров основополагающим признаком отнесения продукции к медицинским и фармацевтическим товарам является применение ее в здавоохранении с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью для больных и здоровых людей.

В настоящее время к этим товарам относятся следующие группы: 1) ЛС, 2) медицинская техника, 3) ИМН, 4) парафармацевтика.

Ассортимент ЛС — это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку и обеспечивающий оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

В фармацевтических организациях формируется в основном сложный ассортимент, объединяющий большое количество групп, видов и разновидностей медицинских и фармацевтических товаров. Простой ассортимент включает в себя небольшое число товаров и характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа ЛС и парафармацевтической продукции без рецепта врачей.

Для характеристики ассортимента рекомендуется комплекс показателей:

• 1. Широта
• 2. Структура
• 3. Полнота
• 4. Глубина
• 5. Степень использования

Устойчивость ассортимента характеризуется степенью изменения показателей широты, полноты, глубины, структуры за исследуемый период времени.

Формирование структуры ассортимента предполагает пополнение и обновление его в соответствии с потребностями населения и учреждений здравоохранения, внедрения более эффективных ЛС, исключения из Государственного Реестра ЛС морально устаревших, недостаточно эффективных, с сильно выраженными побочными эффектами.

Таким образом, ассортимент ЛС — это динамическая система, которая характеризуется постоянным обновлением с учетом появления современных ЛС в соответствии с достижениями фармацевтической науки и промышленности, а также изменения медицинских технологий.

Для характеристики обновления ассортимента ЛС предназначен индекс обновления, который показывает долю новых препаратов в ассортименте ЛС, разрешенных к применению в течение последнего года или 3 — 5 лет.

Этап 3. Изучение потребительских свойств ЛС.

Среди потребительских свойств ЛС особое предпочтение отдается функциональным. К ним относится способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей.

При наличии полной информационной базы по товароведческим характеристикам ЛС можно провести трехуровневый анализ товара, широко используемый в маркетинговых исследованиях.

В процессе анализа необходимо выделить и детально рассмотреть следующие категории изучаемого ЛС:

Сущность товара — заключается в уточнении конкретной потребности потребителя, удовлетворенной с помощью товара. Для ЛС — это потребность в ликвидации определенного болезненного состояния и оздоровления человека.

Фактический товар — обладает пятью характеристиками: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка.

Важным элементом маркетинга, подчеркивающим отличительные характеристики ЛС, является его уникальные достоинства. Фармацевтическим организациям необходимо определить такие свойства ЛС, отличающие или выделяющие их ассортимент от конкурентов. Проблема является актуальной, т.к. даже ЛС — синонимы, производимые различными фирмами как дженерики, не являются биоэквивалентами оригиналу и между собой.

Этап 4. Тестирование ассортимента ЛС.

Тестирование — это процесс определения качественных характеристик развития рынка на основе бальных оценок квалифицированных специалистов. Данная процедура может быть осуществлена по результатам изучения ассортимента ЛС с помощью метода экспертных оценок.

Этап 5. Формирование ассортиментной политики.

Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка стратегии товара, включающей определение номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

В розничной аптечной сети ассортимент ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденный Министерством здравоохранения РФ (приказ № 30 от 26.01.2000) в качестве обязательного ассортимента — минимума.

В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами Здравоохранения утвержден перечень ЛС для бесплатного и льготного отпуска, который согласуется с территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

Если фармацевтическая организация обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые ОСТами объема медицинской помощи (приказ № 134 от 08.04.1996, утвержденный Минздравом). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимый для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными достижениями медицинских технологий.

На основе этих стандартов разрабатываются территориальные медико — экономические стандарты для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

Остальной ассортимент фармацевтических организаций можно назвать «свободным», т. к. он формируется по рыночным законам спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Анализ показателей ассортимента фармацевтической организации позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

• — введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтики)
• — увеличение ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтической группы (например, увеличение ассортимента антибиотиков)
• — расширение видов лекарственных форм готовых ЛС
• — исключение из ассортимента ЛС, не пользующихся спросом

С помощью анализа структуры ассортимента ЛС по фармакотерапевтическим группам устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

Анализ индексов обновления ассортиментной группы свидетельствует о появлении в ассортименте новых, зарегистрированных в РФ в последние годы, ЛС. В случае незначительной величины этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объем продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т. е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большой объем продаж [6].

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом — высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.

При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.

Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка — неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.

Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.

Хотя «верхние» 1 000−1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

• — многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям
• — значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей
• — меняется конкурентная ситуация

Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента — метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50−100 позиций раз в 1−2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.