Поведение потребителей при покупке и после ее осуществления

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке продуктов, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования продукта. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории продукта и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто? [6].

" Что?" дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки продуктов, последнюю купленную марку продукта и идентифицировать возможные заменители.

" Сколько?" обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

" Как?" освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения продукта.

" Где?" важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения продукта. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

" Когда?" помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок продукта определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

" Кто?" имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. далее) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке продукта, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Вопросник для изучения поведения потребителя после покупки

• 1. Каковы основные направления применения продукта потребителями?
• 2. Какие трудности возникли при подготовке продукта к использованию?
• 3. Какие трудности возникли при применении продукта?
• 4. В какой мере производитель/продавец способствовал преодолению этих трудностей?
• 5. Предъявлялись ли формальные претензии производителям/продавцам?
• 6. Какова частота или периодичность покупок?
• 7. Каков объем закупок?
• 8. Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

После приобретения и использования продукта у потребителя формируется новое отношение к покупке. По большей части оно базируется на степени удовлетворенности/неудовлетворенности, которое потребитель испытывает в ходе использования продукта и по окончании его потребления. Для этого необходимо изучать динамику данных показателей в ходе использования купленного продукта.

Изучение мотивации потребителей

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то продукта, необходимо ответить на вопросы, почему совершается данная покупка; что потребитель ищет, покупая данный продукт; какие потребности пытается удовлетворить? Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Для исследования мотивов поведения потребителей проводится мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации А. X. Маслоу (ее аналоги) и З. Фрейда.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение того, почему люди в качестве мотивов своего поведения в конкретный момент времени имеют определенные потребности. В основу выводов о содержании мотивационной деятельности в рамках данной теории кладется пирамида потребностей Маслоу, включающая пять уровней потребностей: физиологические, самосохранения (базовые потребности), социальные, самоуважение и самовыражение. Считается, что человек стремится удовлетворять свои потребности в указанной последовательности; наибольшей настоятельностью обладают базовые потребности и по мере их удовлетворения человек переходит к удовлетворению последующих потребностей.

Безусловно, пирамида потребностей Маслоу является достаточно стройной с логической точки зрения моделью поведения потребителей. Однако не все в нашей жизни подчиняется строгой логике и в поведении человека не все так однозначно, как следует из пирамиды потребностей Маслоу. Данная пирамида существенно упрощает реальное поведение человека, который в любой момент времени одновременно может испытывать потребности разного рода: и физиологические, и в самосохранении, и социальные, и в самоутверждении. Правда, данные потребности имеют разный уровень настоятельности.

Общие идеи пирамиды потребностей Маслоу, даже признав их справедливость, трудно трансформировать в конкретные рекомендации по мотивации потребителей без глубокой сегментации потребителей по социально-демографическим и иным показателям. Разные категории потребителей имеют различные приоритеты тех или иных потребностей и по-разному реагируют на разные мотивационные инструменты.

Имея достаточно четкие представления о приоритетах потребностей потенциальных потребителей, эти данные можно использовать при выработке политики по отдельным элементам комплекса маркетинга. Так, предлагать определенным группам потребителей те продукты, которые в наибольшей степени будут способствовать удовлетворению их потребностей. Цена назначается с учетом материальных возможностей потребителей и настоятельности тех или иных их потребностей. Место приобретения продукта также должно учитывать отношение и требования потенциальных потребителей к точкам продаж, которые зависят от характера потребностей. Структура комплекса продвижения и содержание его отдельных инструментов должны быть адаптированы под особенности запросов отдельных групп потребителей. Например, иерархия потребностей может быть использована при выборе главной идеи рекламного обращения (табл. 3.20).

При использовании психоаналитической модели Фрейда предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином продукте не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует с пожилым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца и масло). Хотя сознательным образом добавление яиц и масла мотивируется стремлением повысить качество теста.

Таблица 3.20. Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения.

Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Массовые опросы, фокус-группа, прямое интервью для этого не годятся, используются специальные косвенные методы, например глубинное интервью, проекционные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Такие исследования предполагают высокий профессионализм исследователей, и их проведение возможно только специалистами консалтинговых компаний. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид продукта может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Указанные подходы касаются изучения потребностей индивидуальных потребителей. На рынке В2В речь идет о мотивации участников закупочного центра. Очевидно, что методы изучения мотивации и использование мотивационных рычагов в данном случае являются иными, нежели для массового потребителя. Эти рычаги должны учитывать высокие профессиональные навыки участников закупочного центра, их опыт в сферах деятельности, связанных с закупками. Эмоциональные факторы здесь отходят на второй план.