Роль мерчандайзинга в брендинге

Мерчандайзинг — искусство размещения продукта в таком месте, где он будет куплен с наибольшей вероятностью.

Собственные программы магазина по стимулированию покупателей и поощрению своих постоянных клиентов. Количество лояльных к магазину покупателей составляет около 35%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине, предпочитая его соседнему. Чаще всего средством стимулирования таких покупателей становятся пластиковые карточки по обслуживанию, где предоставляются скидки, в том числе и накопительные. Например, «Рамстор» ввел систему скидок, по которой постоянный покупатель платит меньше за товар, который чаще всего покупает. Среди владельцев карточек проводят также лотереи, дарят подарки, рассылают каталоги. Основной смысл карточки — персонифицировать покупателя, чтобы иметь возможность с ним общаться и предлагать целевые программы. Главное в целевых программах — не только скидка, а сам товар, который они могут купить. Специалисты показывают, что можно сделать с этим продуктом, как приготовить, как подать. Например, английская торговая сеть «Tesco» выдает карточки формально дисконтные, так как на них написано «1% скидки». На такой дисконт подписались 2 млн семей Великобритании, так как, кроме этого дисконта, «Tesco» предлагает массу других параметров и выгод. Мелкие знаки внимания, которыми магазин может поделиться со своими покупателями, чтобы поблагодарить их за лояльность к себе.

Большинство покупателей интереснее скидок считает подарки. Необходимо подчеркнуть, что эти подарки могут быть не только от магазина, а и от партнеров магазина в совместных маркетинговых программах. Например, торговая сеть «Tesco» скупает 2 млн билетов в «Диснейленд» в Париже ежегодно по невысоким ценам для своих постоянных покупателей. В результате и «Диснейленд» во Франции получил большой приток клиентов из «Tesco» .

Для поощрения лояльных покупателей магазины презентуют различные сувениры на кассе при определенных объемах закупок.

Другой популярный ход — введение скидок на какой-то промежуток времени, например в течение часа (для кафе и ресторанов), скидок на определенный вид товара в конкретный день недели (рыбные дни, куриные, мясные), специально уменьшенная цена на некоторые виды товара, программы для пенсионеров (например, снижение цены в утренние часы для пенсионеров).

Добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента достаточно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены быстро конкурентами. Устойчивым конкурентным преимуществом становятся комплексные программы мерчандайзинга, разрабатываемые совместно владельцами магазинов и представителями товарных марок.

Ценовое стимулирование

Товарная премия — пример поощрения конкретным товаром, а не абстрактной денежной суммой. Например, человек покупает товар, получая дополнительный объем — вторую пачку бесплатно, две по цене одной и т. д. Это традиционный способ стимулирования торговли. Для убедительности выгоды покупки может быть указано конкретное преимущество: «8 по цене 6» (масло подсолнечное «Аведовъ»), соусы «Heinz» — две шутки плюс томатный кетчуп в качестве подарка.

При продажах сложной бытовой техники, к примеру, нередко выдают какой-либо презент: сковородку от «Tefal» — за приобретенный блендер или миксер этой марки, 6 кг стирального порошка «Ariel» — за стиральную машину «Zanussi». Например, в 2005 г. «Hewlett-Packard» проводил акцию: покупателям принтера — часы в подарок.

Обмен старого товара на новый. Так, например, существовала возможность обменять с небольшой доплатой отслужившие свой срок сковородки «Tefal» на новые, а также получить компенсацию за старые ножи при покупке терок «Borner» .

Премией является упаковка либо другой вещественный подарок. Например, коробку от конфет выполняют в виде шкатулки, а упаковку стирального порошка в виде хозяйственного ведра. Например, акция бренда «Nescafe» «Собери баллы! Получи подарки». Условия следующие: покупая кофе «Nescafe», в зависимости от объема банки получаешь баллы, которые потом отсылаешь в компанию. Четыре балла — ложка, 20 баллов — электрический чайник.

Предоставление бесплатно особой услуги — отбеливание зубов в стоматологической клинике, консультация косметолога в отделе парфюмерии или окулиста при продаже очков или линз. Например, компания «Danone» проводила акцию: при покупке йогуртов «Vitalinea» выигравшие участницы получали сертификат на обслуживание в течение года в салоне красоты «Персона-Lab» .

Есть и более простая форма — свободное распространение купонов, которые и являются сертификатом на бонус или на право экономить при покупке определенного товара (скидка, подарок или беспроигрышная лотерея). Их рассылают, раздают на улице, распространяют через печатные СМИ.

Подобная форма стимулирования очень популярна за границей. Известен случай, когда сеть супермаркетов в США отказалась от купонов, решив просто снизить цены. Это вызвало волну недовольств, более того — общество потребителей призывало бойкотировать магазины сети. Оказалось, что, собирая купоны, потребители не просто экономят, но еще и морально поощряют себя за бережливость и аккуратность.

Передача во временное пользование. Прием используют при продаже дорогостоящей техники. Стало довольно популярно осуществлять пробную уборку дорогим пылесосом или испытательную поездку на автомобиле.

Дополнительные услуги. Часто розничную цену устанавливают с учетом стоимости подарочной упаковки, доставки, установки, сервиса, кредита, консультации специалиста (врача-офтальмолога, косметолога, стилиста, дизайнера).

Включение игры. В данном случае покупатель должен что-то сделать — поучаствовать в лотерее, конкурсе, викторине. Это более трудоемкий способ, требующий времени и людских ресурсов, зато он эффективен, поскольку усиливается личное переживание клиента от первого общения с маркой.

Использование приема мгновенной распродажи (fair sales) — по радио объявляют, что на 20−30 мин. В конкретном отделе установлена скидка на все товары в размере определенного процента. Расчет на то, что покупатели задержатся в отделе дольше.

Установление цены «убыточного лидера» . Цены на товары «убыточного лидера» устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже.