Исследование №2. Разработка эффективных коммуникаций в социальных сетях для решения маркетинговых задач, связанных с обменом опытом

Для подтверждения гипотезы H2 вычислялись значения ранговой корреляции Спирмена между параметрами доверия и решением о пробе продукта повседневного использования (влияние на решение о покупке).

Table 6 — Корреляционный анализ для проверки гипотез H2, H3.

Из таблицы видно существование значимой положительной корреляции, что свидетельствует о сонаправленности показателей. Данные результаты позволяют сделать вывод о прямой зависимости между наличием доверительных отношений с коммуникатором и влиянием входящей рекомендации от коммуникатора на решение респондента о покупке товара повседневного пользования. Полученные результаты подтверждают гипотезу H2 и позволяют использовать наличие доверительных отношений как обобщающий и ключевой критерий эффективности коммуникации Experience Sharing.

Основная часть работ по проверке гипотезы H1 и построению регрессионной модели было проведено исследователем Фатеевым С. Д. Автором данной работы было проведено перекодирование шкалы Лайкерта в бинарную, для чего необходимо было провести анализ с целью установления оптимальной перекодировки между вариантами TopBox и Top2Boxes. TopBox перекодирует в 1 (наличие доверительных отношений) исключительно ответ: «У нас абсолютно доверительные отношения», тогда как при использовании Top2Boxes положительным ответом также считается «У нас скорее доверительные, чем не доверительные отношения».

Для принятия решения было построено дерево распределения вероятностей, основанное на частоте распределения ответов. Выбранный способ кодирования должен отражать максимальное воздействие независимых переменных на зависимые, а именно на ответ на вопрос о влиянии рекомендации «Совершенно точно повлияет». Было построено дерево решений для данного вопроса, которое приведено ниже Представим, что мы кодируем группы «У нас абсолютно доверительные отношения» и «У нас скорее доверительные, чем не доверительные отношения» как «доверие есть» (метод Top2Boxes), тогда вероятность случайным образом выбрать из этой группы человека, который совершенно точно повлияет на принятие решения о пробе товара, равна 37%. В случае же, когда мы используем метод кодировки TopBox, аналогичная вероятность равна 57%, что повышает точность на 20% по сравнению с предыдущим методом. В результате этого предварительного анализа было принято решение об использовании метода кодирования TopBox.

Далее, Фатеевым С. Д. было проведено преобразование переменных, представляющих данные о положении сети, были созданы отдельные блоки переменных для сравнения качества регрессионных моделей, а также были построены регрессионные модели для каждого блока и одна смешенная модель, включающая самые значимые переменные из всех предыдущих моделей.

В итоге Исследования формула доверия выглядит следующим образом. Самый весомый коэффициент получившейся регрессии — показатель Betweenness, что подтверждают выдвинутую гипотезу о H1:

где, P — вероятность доверительных отношений;

nB — нормализованное значение Betweenness;

С — фактическое значение Closeness.

Автору представляется существенным пояснить физический смысл данной формулы. Для объекта исследуемой совокупности коммуникатор, отвечающий критерию доверия, является такой узел в эгоцентрическом графе друзей объекта, через которого проходят наибольшее количество кратчайших путей между всеми остальными узлами этого графа.

В результате данного репрезентативного исследования были представлены следующие результаты, обладающие научной новизной:

• 1. Подтверждена гипотеза (H1) о значимости такого показателя как Betweenness с точки зрения доверия. В результате была построена регрессионная модель поиска доверительных отношений на основании исключительно структуры социальных графов, обладающая высокой точностью. Предложенный метод может лечь в основу автоматизированного механизма поиска доверительных связей в социальных сетях, и даёт весомый вклад в создание инструментария эффективных WOM-коммуникаций через социальные сети.
• 2. Была установлена значимая (при б=0.01) корреляция (0,573) между наличием доверительных отношений и готовностью прислушаться к рекомендации. Эта находка подтверждает гипотезу H2.
• 3. И была подтверждена гипотеза о том, что готовность попробовать продукт из FMCG сектора по рекомендации и уровень доверия к рекомендателю находятся в прямой зависимости (H3). По результатам корреляция между наличием доверительных отношений и готовностью прислушаться к рекомендации продукта повседневного спроса равна 0,634 и значима при б=0.01.

В совокупности, данные результаты позволяют предложить исчерпывающий комплекс критериев эффективной коммуникации Experience Sharing, включающий чёткий алгоритм поиска коммуникатора, основанный на определении доверительных отношений в эгоцентрическом графе. Модель предложена на схеме ниже (см. фиг. 8).

Figure 8 — Комплекс критериев эффективной коммуникации и метрики, позволяющие измерить эффективность коммуникации.

Исследование № 3

Из-за низкого отклика коммуникаторов в группе 2 была проанализирована только группа 1, для членов которой коммуникаторы были выбраны по формуле из Исследования № 2. К сожалению, в силу временных ограничений, нарастить группу не удалось, в результате чего она состояла из 8 человек, что сделало единственно возможным использование непараметрического теста, проведенного Фатеевым С.Д.

К сожалению, несмотря на то, что у 4 человек и повысилось желание попробовать именно Borjomi, а один из участников за отведенные сутки совершил пробу продукта, этого не хватило для значимого подтверждения гипотез H4 и H5.

Несмотря на незначимость полученных результатов, представляется важным отметить, что действие рекомендации распространилось на 5 человек из 8, что составляет 62,5%, что находится в коридоре от 44% до 69% существующих эмпирических исследований влияния рекомендаций на выбор продукта сектора потребительских товаров [79, 162, 173]. Данный факт позволяет в значительной мере предполагать, что предложенный комплекс критериев эффективной коммуникации Experience Sharing может быть использован в имплементации инструментария Experience Sharing WOM.

В заключительной части работы будет проведен поиск возможностей имплементации комплекса критериев в различных сферах маркетинга и предложен исчерпывающий алгоритм использования полученной модели.