Современные приемы организации мерчандайзинга

Театрализация в местах продаж. Существует огромное разнообразие способов повысить объемы продаж. Например, агенты компании «Electrolux» при продаже холодильников зажигают спички над ухом потенциального покупателя, чтобы подчеркнуть, насколько тихо работает холодильник. Фирма «Chrysler» ставит слонов на свои машины, чтобы продемонстрировать их прочность. Производители нового яда для крыс устраивают в витрине выставку с «участием» двух живых крыс. Выручка в магазине при этом повышается в пять раз. В основу этих приемов положен эффективный принцип наглядности, инсценирования потребительских свойств товара. Цель — предоставить покупателю возможность почувствовать и представить товар в его реальной, «нерыночной» жизни и вовлечь его в эту реальность, сделать его не наблюдателем, а соучастником товарного события.

События в местах продаж изначально противоречивы и неоднозначны. Акт купли-продажи затрагивает как минимум две сферы социальных отношений с разными логиками. Во-первых, сферу экономических отношений, эгоцентричных по своей природе и основывающихся на ценностях пользы и выгоды. Во-вторых, сферу социального взаимодействия с преобладающими здесь ценностями справедливости, общения, порядка. Во избежание противоречий и для объединения усилий необходимо предоставить покупателю возможность почувствовать и представить товар в его реальной, «нерыночной» жизни. А также вовлечь потребителя в эту реальность, сделать его не зрителем и не наблюдателем, а соучастником товарного события.

Театрализация — это трансформирование торговой деятельности до состояния управляемой ситуации, в которой аудитория вовлекается в актерскую игру по пьесе, манипулятивной по своей природе. Это механизм, позволяющий подготавливать в людях необходимые рекламодателям чувства по отношению к товару.

Презентация — один из наиболее распространенных способов продвижения компании. Все чаще компании начинают сталкиваться с довольно низкой отдачей от реализованных мероприятий. Для того чтобы не ошибиться и сделать удачный выбор места, компании необходимо четко осознавать задачи, которые она ставит при проведении мероприятия. В зависимости от этих задач презентации можно разделить на два основных типа.

1. Стандартная презентация устраивается в том случае, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т. п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие креативные детали будут просто не уместны. Также стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании.

2. Концептуальная презентация организуется, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, например непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.

Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся прежде всего для поддержания положительного имиджа компании в глазах как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников.

К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются активной развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т. п.). Такие мероприятия хорошо запоминаются и считаются одними из наиболее эффективных.

В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно также разделить на два типа — места для стандартных и места для концептуальных мероприятий.

В мерчандайзинге обычно используются концептуальные презентации. У компаний, пресытившихся «обычными», традиционными местами, возникает желание попробовать что-нибудь новое. В этом случае выбор падает на торговые сети (гипермаркеты, супермаркеты и т. п.).

Можно представить некоторые рекомендации по организации данных мероприятий:

• • бронирование места заранее, например за месяц-полтора до запланированного мероприятия;
• • заключение договора с четко прописанными обязанностями обеих сторон, так как в случае разногласий можно обратиться к договору;
• • необходимо требовать письменное подтверждение всех принимаемых решений, так как в ходе мероприятия может возникнуть масса деталей, не учтенных в договоре, и необходимо добиваться их подтверждения в письменном виде;
• • не следует забывать о контроле, так как все основные шаги по организации мероприятия должны происходить исключительно под контролем компании;
• • компания должна с самого начата контактировать с первыми лицами торгового центра, обладающими всей необходимой информацией и имеющими право принимать решения;
• • необходимо предварительно проверить техническое оборудование, так как в выбранном торговом центре не всегда может быть в наличии все необходимое для презентации звуковое и световое оборудование;
• • необходимо заранее договариваться об оформлении торговых помещений;
• • следует как можно больше привлекать к организации мероприятия персонал самой компании, который может в любой момент заменить персонал места проведения;
• • необходимо максимально использовать все возможности торгового зала.

Это основные рекомендации, которые можно дать организаторам презентаций как в общепринятых, так и в торговых центрах. Главное — все должно быть под контролем организатора, каждый шаг должен быть детально продуман и сделан своевременно. И если компания, исходя из задач, стоящих перед ней, примет во внимание представленные выше рекомендации, вероятность того, что мероприятие пройдет успешно, несомненно, увеличится.

Особым видом презентации в торговом зале является дегустация (только для продуктов питания). Цель — заставить попробовать новый товар с новым вкусом. Важно предусмотреть все вопросы санитарии (наличие медицинских книжек у сотрудников и одноразовой посуды, чистоту прилавка) и возможность запить еду или воспользоваться салфеткой. Конечно, для дегустации нельзя использовать продукты с сильными запахами лука или чеснока. Кроме того, промоутеры должны быть особенно деликатны, так как настойчивые уговоры, к примеру, вегетарианца попробовать кусочек колбасы может вызвать у него раздражение на всю торговую марку.

В рамках презентации в торговом зале особое место занимает раздача образцов (sampling). Метод подходит для реализации товаров массового спроса, предполагающих небольшие дозы (жевательная резинка, одноразовая упаковка чая, сигареты, конфеты, средства гигиены).