Реклама в системе международного маркетинга

Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше даже не слышали.

Мартин Ларни

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • историю возникновения рекламы;
• • понятие и сущность международной рекламы;
• • особенности регулирования рекламы в отдельных странах мира;
• • особенности регулирования рекламы в России;
• • современные направления развития международной рекламы;
• • основные принципы и формы рекламной теории и практики в мире;
• • основные принципы и формы рекламной теории и практики в России;

уметь

• • обосновывать место и роль рекламы в системе международного маркетинга;
• • использовать регулирующие механизмы рекламы отдельных стран, в том числе России, для оценки своих рекламных приемов;

владеть

• • приемами современной практики рекламы;
• • навыками оценки регулирующих инструментов рекламной практики разных стран, включая Россию.

История возникновения и место рекламы в системе международного маркетинга

Даже маленькая практика стоит большой теории.

Фридрих Ницше

История развития рекламы

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого ставшего сегодня обыденным явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как отражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы:

• • наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы;
• • желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой;
• • и конечно, самый распространенный способ передачи информации — устный; например, рассказ о человеке, который хорошо выделывает шкуры или шьет одежду, — яркий пример рекламы «из уст в уста» , или вторичной рекламы.

Безусловно, данную рекламу можно считать примитивной. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил в частности. Именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и т. д., сыграли важную роль в развитии рекламы (приложение 1).

Современная реклама многофункциональна и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще в древности. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус, экземпляр которого хранится в Британском музее в Лондоне. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. В Древней Греции и Древнем Риме также использовались рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового скопления народа.

Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом со входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые альбумсы — стены, расчлененные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления.

Термин " реклама" происходит от латинского слова " reclamare" , что означает «кричать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная, и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль. Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возникновением института глашатаев, которые стали первыми профессионалами рекламного дела. В Древней Греции их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города. Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, сообщения городских глашатаев нередко содержали и коммерческие сведения. Вот, например, образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса». В данной рекламе четко прослеживается элемент внушения (суггестии) — женщину не просто призывают быть красивой, а называют конкретные атрибуты красоты — «сияющие глаза и алеющие щеки». Кроме того, указывается обещание выгоды — «разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам» .

Позднее, в Средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам уже в специальной форме — белой курточке и белом колпаке и добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Сначала они собирали любопытных звоном колокольчика, а уже потом перед значительным количеством людей оглашали необходимую, хорошо продуманную заранее информацию.

Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Например, питейные заведения активно рекламировали себя именно через глашатаев гильдии булочников.

На тот же период приходится расцвет ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм.

Возникновение первых коммерческих вывесок связывают с древней Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. В этой стране раньше других возникла письменность. Финикийское письмо впоследствии легло в основу всех европейских алфавитов. Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это явилось причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Позднее, когда начинает прочно становиться на ноги розничная торговля, осуществляемая в более-менее постоянных местах, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров на вывесках, как правило, упоминались и их свойства. Например: «Здесь вы можете купить лучшую в округе мануфактуру». Кроме того, сообщалось имя владельца лавки, зачастую сведения о происхождении товаров: «Разные товары из Индии». Иногда абстрактно говорилось и о цене товара. Появляются цеховые и торговые эмблемы.

Развитие ремесел, подъем производства и увеличение товарообмена привели к тому, что к середине XVIII в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, ибо и в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама.

Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало широкому распространению печатной рекламы и определило наступление нового качественного этапа в развитии рекламы. Изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1450 г. первого печатного станка не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, но и способствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий, стала значительно быстрее и проще. На протяжении второй половины XV в. типографии стремительно распространяются по всей Европе.

Первые печатные рекламные листы раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы — листовка, выпущенная английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книги духовного содержания. В 1472 г. родилось первое печатное рекламное объявление — из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника.

В XV в. уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т. е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случая к случаю, без определенной системы. Сказывались недостаточные мощности примитивного печатного станка и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства.

Первые печатные газеты появляются в Европе в XVII в., сначала в Германии — в 1609 г. там начинают издавать газету Awizo Relation, oder Zeitung, затем в Англии — в 1622 г. выходит первый номер газеты Weekly news. Эти издания были рассчитаны в первую очередь на купцов и горожан, поэтому в них содержались сведения о торговых путях, ценах, ходе торговли, движении товаров, внутренней жизни стран, межгосударственных отношениях и т. д. Правда, на первых порах печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, вкладывая в них прежде всего информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит это по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, денег за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется.

В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «Меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населения. Несколько позднее — уже во второй половине XVII в. — сначала в Англии, а потом и в Германии — появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, например, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам, и для того чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких известных сейчас напитков, как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера Weekly news, начавшей выходить в 1622 г. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах.

В Англии издателем, оставившим след в истории, был Джон Хоутон, который издавал еженедельник A collection for Improvement of Husbandly and Trade («Собрание сведений для развития предпринимательства и торговли»), Дж. Хоутон был первым, кто стал публиковать объявления личностного характера в своем издании, причем он сам ручался за добросовестность такого рода объявлений, что было беспрецедентно для того времени. Любопытно, что, начиная с XVII в., привычка устраивать личную жизнь через газетные объявления прочно утвердилась. Пример был быстро подхвачен и в других европейских странах.