Теоретические основы маркетинга на предприятии

Особенности и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг возник в США в начале 20 столетия как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. За годы своего развития он претерпел существенного изменения, вектор которых, был однозначен: круг задач, решаемых маркетингом, его теоретическая и практическая значимость неизменно возрастали. В Украине, вставшей на путь построения рыночной системы хозяйствования, все большее распространение в теории и практике управления предприятием получает западный маркетинг, что обусловлено общим характером и направленностью методов, применяемых маркетингом во всем мире, единой структурой инструментов маркетингового комплекса. Но все же полное применение методов западного маркетинга в Украине не представляется возможным, из-за того, что рынок в Украине довольно специфичен. Специфика обусловлена, прежде всего, кризисной ситуацией в экономической, политической и социальной сферах: низкой конкурентоспособностью украинских производителей, наличием криминальных регуляторов рынка на всех уровнях управления, низкой покупательной способностью населения и другими факторами.

В начале 90-х годов круг вопросов, решаемых маркетингом, существенно расширился. Маркетинг начали интерпретировать не только как одну из функций предприятия, но и как концепцию управления им, ориентированную на рынок, то есть определяющую отношения «конкурент-потребитель-торговля». В условиях перенасыщения рынков товаров и услуг успешная деятельность предприятий зависит, прежде всего, от четкой ориентации на запросы потребителей и от степени их удовлетворения. В этой связи в практике маркетинга наметилась переориентация с концепции интенсификации коммерческих усилий (получение прибыли за счет продвижения и продажи уже произведенного товара) на концепцию маркетингового подхода (четкое определение рынков сбыта, ориентация на удовлетворение нужд потребителей и получения прибыли за счет установления долговременных отношений с потребителем).

Экономические процессы, происходящие в мире, оказывают влияние на концепцию как внутреннего, так и международного маркетинга. В целом запросы людей постоянно возрастают, что вызвано стимулированием при помощи рекламных средств, появления излишних потребностей, а реальная покупательная способность населения уменьшается.

В этой связи многие предприятия при падении спроса на производимые ими товары и услуги приходят к необходимости изменения сферы деятельности или поиска новых, нестандартных путей удовлетворения потребностей потребителей. Несмотря на мировой экономический кризис, некоторые секторы и отрасли экономики переживают сегодня бурный подъем. Наибольший рост наблюдается в высокоразвитых промышленных странах в отраслях, использующих новейшие технологии.

Термин «Маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинг.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, приемы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Приемы, применяемые в маркетинге, обычно включат: сегментирование, позиционирование, Взаимоотношения с потребителями, создание конкурентных преимуществ.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• — комплексное изучение рынка;
• — выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• — планирование товарного ассортимента и цен;
• — разработка мер для наиболее полного удовлетворения осуществляющегося спроса;
• — планирование и осуществление сбыта;
• — разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный, и критический характер в том смысле, что осуществляющую практику следует сравнить с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.

Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.