Исследование потребительских предпочтений на продукцию предприятия в разрезе целевых сегментов

Исходя из социально-экономического критерия — можно сегментировать потребителей с высоким, средним и низким уровнем дохода. Сохраняется тенденция: чем выше уровень жизни — тем выше покупательная способность. Основной причиной покупки двери остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные группы покупают двери в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую дверь могу позволить лишь люди с высоким уровнем дохода.

Согласно этапам жизненного цикла семьи можно разделить потребителей на семейных и несемейных. Причем людей семейных среди покупателей дверей намного больше (соотношение семейных и несемейных — 76% и 24% соответственно).

Согласно географическому критерию можно потребителей, проживающих в городах и в сельской местности. Причем производители в основном ориентируются на жителей мегалополисов, которые, по словам производителей, обновляют свои двери в связи с ремонтом, социальном статусе, и покупкой квартиры.

По возрастному признаку можно выделить 3 группы потребителей: молодежь, потребители средней возрастной группы, немолодые потребители.

Молодежи свойственна неоднородность в требованиях к дверям. Они желают иметь дверь модную, передовую по дизайну, быстро изменяемую.

Для потребителей средней возрастной группы перспективна дверь, которая по антропометрическим и главным эргометрическим характеристикам аналогична той, которая выпускается сейчас. Составная типология двери для этой группы потребителей должна быть максимально полной и надежной в охране.

Перспективные двери для немолодых потребителей отличается не большим комплексом особенностей. Главное, чтобы дверь отвечала своему предназначению — охрана собственности, и меньше шума.

Сегментация согласно назначению дверей включает 2 позиции. Так, двери сейчас покупается преимущественно в гостиную (18% покупок) и спальню (63%) покупок.

Согласно психографическому критерию выделяют потребителей с разным вкусом и стилем жизни: потребители, предпочитающие долговечные двери; потребители, предпочитающие стиль модерн; потребители, предпочитающие французский стиль.

Согласно поведенческому критерию можно разделить всех потребителей на потребителей первичного спроса и потребителей дверей для замены имеющейся. Основной покупатель — семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер, поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.

Основные потребители — в основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (т.е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильный и достаточно высокий доход); живущие в 2−3 комнатных квартирах с семьей из 3−4 человек (включая самого респондента).

В целом, как показывают исследования, более 90% посетителей дверных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей продавцы пока могут только мечтать.

Проанализируем процесс поиска информации о способах удовлетворения потребностей. Как было указано ранее, потребитель выбранного нами сегмента обладает достаточными знаниями для самостоятельного анализа информации, не прибегая дополнительно к внешнему поиску, он основывается на памяти и рациональном (логическом) мышлении. Знаний о дверях недостаточно, чтобы провести анализ информации, есть время и желание узнать о дверях достаточное для анализа количество информации. Потребителю нашего сегмента необходимо обойти все предполагаемые магазины, которые он мог бы позволить себе ходить. Анализируемой информацией является:

• — наличие разной модификации магазинов (горизонтальный, вертикальный);
• — доступность магазинов по времени, т. е. его территориальное расположение от работы или дома потребителя;
• — отзывчивый и квалифицированный персонал;
• — качество обслуживания.

Проанализируем процесс рассмотрения и оценки альтернатив и выбора дверных магазинов, таблица 20.

Таблица 20 — Оценка важности магазинов по 10-бальной шкале.

Оценки важности и воплощения исчисляются по 10-балльной системе (1 — худшее значение показателя, 10 — лучшее значение).

Описание идеального и реального воплощения опущены (приведены только оценки воплощения атрибутов, сформированные потребителем на основании сравнения реального и идеального воплощения).

Таблица 21 — Выбор магазина по данным опроса.

По данным опроса, таблица 20, 21, выявлено, что большинство потребителей предпочитают выбирать магазин ООО «Лигранд».

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (67%) предпочитают двери местного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству (рис. 4).

Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится надежность, 57% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Дизайн отмечают 40%, материал изготовления отмечают 37%, так же, как и удобство использования (рис. 5).

Согласно исследованиям, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 80% респондентов. Среди которых значимость для потребителей имеет доставка — 70% выборки, установка — 40% выборки, и гарантийное обслуживание — 40% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что качественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки. Наиболее приемлемые сроки обновления товара — 10 лет (80% опрошенных).

Довольно большое количество потребителей проявляют интерес к новинкам в области дверных товаров (50%), что свидетельствует о повышении культуры потребления. Вследствие этого также половина опрошенных считает, что при покупке дверей желательным приобретение также дополнительных аксессуаров.

Объем продаж, и прибыль предприятия зависит от того какую продукцию, в каком объеме, по какой цене и где оно будет осуществлять реализацию. Таким образом, главным направлением экономического анализа является изучение покупательного спроса на товары и услуги предприятий торговли.

При изучении покупательских предпочтений необходимо отобрать первичную информацию. Наиболее простым способом является анкетирование.

В анкетном обследовании сбор данных основан на принципе добровольного заполнения респондентами анкет. Как правило, данный способ наблюдения применяется в тех случаях, когда не требуется высокая точность сведений, а нужны приблизительные характеристики. В частности, при проведении социологических обследований в торговле, для изучения спроса населения на определенные товары.

Для того чтобы выявить и оценить степень удовлетворенности покупательского спроса и покупательских предпочтений на двери со стороны населения города Красноярск, был проведен опрос покупателей на предмет проводимой работы (приложение 1). При проведении исследования было опрошено 300 потенциальных покупателей, таблица 22.

Таблица 22 — Опросный лист.