Взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга

Маркетинг, как известно, означает:

• • в общем значении работу с рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия маркетинга — нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Различают дифференцированный маркетинг — исследование нескольких сегментов рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них; концентрированный маркетинг — концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков; массовый маркетинг — предложение одного товара для всех покупателей; целевой маркетинг — разработка товаров и комплексов; маркетинг в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка. Цель маркетинга — свести до минимума усилия по сбыту, т. е. настолько хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами;
• • анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на поиск потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, а также перспектив предприятия в области оптимизации производства в русле существующих требований. С экономической теорией маркетинг связывают необходимость экономических расчетов и оценок, анализ конъюнктуры товарных рынков, исследования в области ценообразования. В маркетинге также используются данные статистики, психологии и в определенных случаях — система национальных счетов.

В условиях рыночной экономики особенно важное значение имеют четыре основных элемента маркетинга — продукция, цена, продвижение товара на рынке и место.

• 1. Продукция — товар (или услуга), предлагаемый потребителям, который удовлетворяет потребность или необходимость. Для управления продукцией решаются вопросы о производственных линиях, товарной номенклатуре, торговых марках и упаковке.
• 2. Цена — сумма денег, которую покупателям необходимо выплатить за продукт или услугу. В данном случае необходимо принимать решения о ценовой базе, торговых скидках, условиях кредита и доставки. При этом можно использовать различные методы ценообразования.
• 3. Продвижение товара на рынке — средство стимулирования спроса на продукты предприятия. В области стимулирования сбыта необходимо принимать решения о каналах, которые будут использоваться для рекламы продукции предприятия, непосредственном стимулировании сбыта и других аспектах его структуры.
• 4. Место — физическое распространение продуктов предприятия среди потребителей. Для этого требуется выбор соответствующих каналов распространения, которые позволяют обеспечить максимальную маркетинговую эффективность.

Особая роль отводится ценообразованию, которое является наиболее важным среди множества маркетинговых факторов, таких, как планирование выпускаемого товара, маркетинговые исследования, внедрение новой продукции, управление сбытом и издержками реализации, стимулирование сбыта и обслуживания потребителей, сегментация рынков, реклама и др.

Так как цена любого товара в первую очередь зависит от издержек производства и поскольку она влияет на совокупную комбинацию элементов маркетинга, которые предлагаются потребителям (это качественная техническая и эксплуатационная характеристика продукции (надежность, долговечность), ее внешний образный вид, местонахождение оптовой базы, склада или магазина, обслуживание потребителей, особый технический сервис и т. д.), то решения об устанавливаемой цене должны приниматься в сочетании с планами по выпускаемой продукции, распределению, сбыту и продвижению товаров с учетом их спроса и предложения.

Взаимосвязи цены с другими элементами маркетинга в деятельности предприятий сводятся к следующему:

• • на протяжении жизненного цикла товара (разработка — создание, внедрение — рост, зрелость, насыщение — моральное старение товара, спад, уход товара с рынка) цены могут значительно и часто изменяться — от высоких уровней для привлечения отдельных потребителей, ориентирующихся на престиж, до низких уровней, рассчитанных на массовый рынок;
• • уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связывают со слаборазвитым сервисом и обслуживанием;
• • цены, взимаемые с участников каналов товародвижения при распределении и сбыте, должны в достаточной

степени компенсировать выполняемые каналами функции, однако при этом они должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с ценами других марок (типов, моделей) товаров в розничной торговле;

• • в каналах товародвижения могут возникать конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены;
• • группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;
• • продавцы, осуществляющие персональные продажи, должны применять определенную гибкость при установлении цен товаров.

В связи с этим важной функцией является координация усилий персонала маркетинговой и финансовой служб. Маркетологи, как правило, начинают свою деятельность с установления цен для конечных потребителей и лишь затем определяют цены для участников каналов товародвижения и возникающие при этом издержки производства. Финансисты же обычно начинают с определения издержек производства и добавляют желательную (исходя из общей стратегии и проводимой политики цен) прибыль для получения продажной цены. Поэтому перед предприятиями всегда встает проблема правильного назначения цены своих товаров (услуг).

Исторически сложилось, что цены устанавливались самими покупателями и продавцами в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше, чем надеялись получить, а покупатели предлагали ее ниже, чем рассчитывали заплатить. В результате торгов они определяли взаимоприемлемую цену.