Особенности рекламы в магазинах США

В США розничные сети являются популярнейшим местом проведения национальных рекламных кампаний. Добиться такого размаха позволяет сочетание развитой розничной торговли с использованием телевидения внутри супермаркетов.

Первые магазины были оборудованы плазменными панелями еще в 1997 г. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре.

По данным ROMIR Monitoring, реклама в российских магазинах охватывает 45% аудитории, опережая рекламу на остановках и в журналах.

Развитие инновационных приемов на месте продажи позволяет постоянно совершенствовать процесс покупки. Так, в 2011 г. компания Design & Development представила в России и СНГ уникальную систему Vis-a-Pix (Германия), позволяющую в режиме реального времени анализировать покупательские потоки в торговых залах или возле отдельных полок магазина. Vis-a-Pix с вероятностью 98% распознает демографические характеристики потребителя, фиксирует время, которое он провел у полки с продуктом, и автоматически собирает данные в статистическую таблицу. В конце мая 2011 г. в гипермаркете Tesco Extra в пригороде Лондона была введена в эксплуатацию система спутниковой навигации Sat-nav, работающая через смартфоны на платформе Android, а также другие мобильные устройства (iPhone, iPad). Sat-nav отражает на экране смартфона карту магазина, местонахождение самого потребителя в магазине, необходимых ему товаров и прокладывает путь к каждому из них. Система может отражать и данные о проходящих в магазине акциях.

Облик магазина в первую очередь определяют витрины. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине (рис. В52). Основное в витрине — ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет, интересен ли ему товар, а значит, и магазин.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

• • реклама находится непосредственно на месте продажи, и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
• • на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
• • на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на фасадные, демонстрационные, торговые.

Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о наиболее модных и перспективных товарах.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание или обслуживание покупателя продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание основных характеристик.

Важное значение в рекламе на месте продаж играет использование POS-материалов (рис. В53).

В начале 2011 г. эксперты в сфере маркетинга в розничной торговле США сделали свои прогнозы по основным тенденциям развития POSM. Основными трендами были названы развитие инновационных цифровых и мобильных технологий, позволяющих заменить продавцов и кассиров.