Спонсорская реклама. 
Рекламное дело

Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занимался благотворительностью. В основном меценаты помогали детским приютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутно они не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, который производили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практически прекратила свое существование по известным причинам. Начало 1990;х гг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены и частные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и поставленные в тупик несовершенным законодательством, они даже и не помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компании могли это себе позволить. И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватывать все возрастающие ряды деловых людей. Более или менее стабильная ситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно, кстати, даст большие преимущества, связанные с частичным освобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой, приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большого уставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличивая товарооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя с другими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствах массовой информации, но на это уходит, как правило, очень много средств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, и оплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, с которой она будет идти. Куда выгоднее запяться спонсорской деятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не только прославит фирму или товар, но и освободит от части налогов. Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во времена перестройки стали благотворительные марафоны, которые организовывались на телевидении после землетрясений в Армении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрители узнали имена многих спонсоров, которые своими подарками и денежными переводами не только помогали пострадавшим, но и прославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно к данной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно на местном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов и садиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениям оборудованием, ремонтом и т. д. и тем самым привлекали на работу будущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такая спонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс для рекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не только издалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, что скрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливые и неподкупные эксперты — это дети. Они будут не только благодарны за такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда не пройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельности солидной компании или фирмы. Как известно, реклама — это двигатель торговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство, удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальную прибыль, но и моральное удовлетворение. Примеры спонсорской рекламы представлены на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Примеры спонсорской рекламы.

Особой популярностью в наше время пользуется спонсирование проектов массовых развлечений и народных гуляний во время празднования больших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собирают множество людей. И если праздник проходит под эгидой той или иной кампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями, то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции по отношению к этой компании. Взять, к примеру, известную торговую марку кофе Nescafe компании Nestle. Делая рекламу своей продукции не только в роликах, но являясь спонсором многих популярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла в глазах публики и обошла своих конкурентов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Пример спонсорской рекламы торговой марки кофе Nescafe

В настоящее время продукцию компании Nestle в России представляет порядка пятидесяти брендов (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Реклама брендов компании Nestle, которая является крупнейшим спонсором.

Спонсорство (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — это, как правило, деятельность юридических лиц, основанная (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией — с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

В законодательство о рекламе 2006 г. были введены понятия «спонсор» и «спонсорская реклама». Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-?3 спонсорской является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсор — это лицо, предоставившее средства для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, трансляции телеили радиопередачи либо создания (использования) иного результата творческой деятельности. Итак, если спонсорский вклад внесен на условиях распространения информации о спонсоре (рекламодателе), то он является платой за рекламу.

Спонсорская реклама — это определенный тип присутствия бренда в программе, который подбирается индивидуально с учетом задач рекламодателя (улучшение имиджа бренда, формирование спроса и др.). Периодичность и вид спонсорской рекламы подбирается индивидуально, с учетом рекламного бюджета.

Например, в Британии после принятия в 1990 г. «Закона о вещании» можно спонсировать радиопрограммы (станции Независимого местного и Независимого общенационального радио) и телевизионные программы (Независимое телевидение). Спонсор может использовать рекламные фразы в радиопрограммах, а на телевидении он имеет право кратко напоминать о себе в ленте, бегущей во вступительных и конечных титрах, а также в рекламных паузах. Однако спонсор не имеет права принимать участие в создании программы и его продукцию нельзя демонстрировать в программе. Эту форму спонсорства можно определить как коммерческое гонорарное спонсирование программ Независимого местного радио, Независимого общенационального радио и Независимого телевидения.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Одним из наиболее распространенных спонсорство является на телевидении, когда ТВ-реклама интегрирована в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т. д.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром существует особый термин — «спонсорская реклама» .

Спонсорская реклама — это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсорство — способ финансирования, оплаты рекламы. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до 50 млн долл. спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 г.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

• • действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;
• • участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем при условии лишь добросовестности огранизаторов спонсорских акций;
• • одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора;
• • процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ потребления спонсируемой продукции;
• • привлечение спонсоров важно для расширения или продолжения классической рекламной кампании;
• • происходит увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. К прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное — через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды» ;
• • в общественном сознании создается связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей;
• • эффективное средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой — создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в общественно значимых акциях помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. Таким образом, появляется возможность не просто производить благоприятное впечатление на нужную аудиторию, а целенаправленно закреплять позитивные ассоциации. Так, основные спонсорские акции компании «Кока-Кола» в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию — детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд «О-ле Кока-Кола!», участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Акция имеет положительный эффект, хотя не является дешевым рекламным трюком, но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы.

В целом как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.