Характеристика основных средств распространения рекламы

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; телеи радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице); внутренняя реклама (в том числе в местах продажи); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; реклама в Интернете.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы и средства и связанных в определенной последовательностью и классифицированием их по силе воздействия.

Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов распространения рекламы.

Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати. Реклама в прессе — одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ — первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали «Еженедельные новости» (The Weekly News) в 1622 г."^[1]. И уже в середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Газета Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации^[2].

В XIX в. возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 г. фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. К концу XIX в. рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе.

В среднем на рекламу в прессе приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более восьми тысяч ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн экземпляров. На рис. 6.1 представлен пример рекламы в прессе.

Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления воздействия для рекламы в прессе используются основные каналы: газеты, журналы, бюллетени, каталоги, рекламные приложения, справочники, учебные пособия и учебники.

Рис. 6.1. Пример рекламы в прессе.

Печатные издания делятся на две крупные категории — национальные и местные. Национальные издания распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания, как правило, распространяются в одном городе или в пределах одного региона. Национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые, в свою очередь, подразделяются на тематические группы — женские, мужские, детские, медицинские и т. д. Особую группу образуют узкоспециализированные ведомственные журналы с небольшим тиражом и узкой аудиторией читающих их специалистов, такие издания обладают высокой избирательностью.

Газета или журнал зависят от рынка, от рекламодателей, от сети распространения и розничных продаж. И пока не решатся вопросы формирования организованного и системного рынка, они будут зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих станах мира существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера. Так, в США две общенациональные газеты — The Wall Street Journal и USA Today. To же самое в Германии, Франции и других странах.

Согласно ст. 2 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124−1″ 0 средствах массовой информации" под периодическим изданием понимаются газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Современный российский рынок прессы начал формироваться в 1992 г. Этот год стал рубежным для отечественной прессы, а реклама стала существенной составной частью бюджета СМИ. С 1993 г. начался современный этап развития российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыночных отношений. Об этом свидетельствует статистика: если в 1950 г. в стране выходило всего 23 общенациональных издания, в 1970;м — 28, в 1990;м — 43, то в 2000 г. уже 225^[3].

Россия к началу 2005 г. стала мировым рекордсменом по количеству печатных изданий, зарегистрированных внутри страны.

Необходимо отметить проблемы, возникающие на российском печатном рынке.

• 1. В настоящее время рынок достаточно хаотичен и сегментарно раздроблен. Так, метро делает свою сеть распространения, супермаркеты — свою. У каждой сети свои правила и условия. Определенная монополизация на зарубежных рынках печатных СМИ делает работу на данном рынке по устоявшимся правилам, удовлетворяющим всех игроков.
• 2. Многие издания завышают свои тиражи. В настоящее время в России нет единой системы сертификации тиражей, поэтому некоторые учитывают количество принятого для распространения тиража, а не реально проданный и являются просто «пустышками». В России очень слаба национальная тиражная служба.
• 3. Газетный сегмент сильно политизирован, что сдерживает его развитие.
• 4. Сдерживанием роста тиражей газет является также развитие электронных СМИ, которые становятся все более популярными как во всем мире, так и в России.
• 5. Многие издания являются убыточными и малоэффективными.
• 6. Большинство СМИ в мире живут не за счет тиража, а за счет других источников. Например, структуру выручки печатных СМИ в России можно представить:
  • • для высокотиражной ежедневной газеты: выручка от реализации составляет примерно 35%, выручка от рекламы — 65%;
  • • для полноцветного еженедельника: выручка от реализации составляет примерно 20%, выручка от рекламы — 80%;
  • • для ежемесячного «глянцевого» журнала: выручка от реализации составляет примерно 10%, выручка от рекламы — 90%.

Реклама в печатных изданиях может быть представлена в форме^[4]:

• • рекламного модуля, колонки, полосной рекламы, разворота, статьи рекламного, информационного и рекламноинформационного характера;
• • купона, или дисконта, при предъявлении которого читатель может получить скидку на рекламируемый товар, либо подарок, либо право на получение какой-то услуги бесплатно;
• • в виде «шутингов» — раскладки товаров, подобранные по комплектам, с указанием цены на вещь и ссылки на торговую точку, в которой можно приобрести эту вещь (чаще всего используется при рекламировании одежды, обуви, аксессуаров или предметов интерьера);
• • можно также рекламировать отдельные товары и услуга, новинки и т. п. Для такого вида рекламы почти в каждом издании существует рубрика (например, с названием «Витрина», в которой можно «выставить» товар);
• • для привлечения внимания можно дополнительно использовать разнообразное полиграфическое исполнение — закладки, дополнительную фальцовку страниц, нанесение лака, голограмм, использование различных видов бумаги и т. д.

Одним из направлений развития рынка печатных СМИ является использование дополнительных печатных рекламных материалов, таких как собственные газеты, журналы, бюллетени и т. п. информационные источники производителей, различных предприятий, посредников (фирменные издания). Например, на немецком рынке издастся порядка 2500 подобных изданий общим тиражом 360 млн экземпляров. Создание клиентских изданий в большей степени присуще компаниям, которые специализируются именно па услугах и работают с клиентскими базами. В России к таким печатным изданиям можно отнести: газета «Елкипалки» (фирма «Ланч»), журналы «Калина News» (концерн «Калина»), «Новый век» (компания МТС), «Мир Би-Лайн» (компания «Би-Лайн») и др.

Создавая рекламу для прессы, необходимо использовать следующие правила^[5]:

• 1. Основной упор нужно делать на изложение преимуществ предложений компании по сравнению с конкурентами, так как рядом находится много аналогичных объявлений.
• 2. Использовать все те же законы привлечения внимания потенциального потребителя.

У печатного сообщения есть только 0,5 с, чтобы привлечь потенциального покупателя, заинтересовать его и заставить прочитать рекламное предложение. Поэтому для подготовки эффективного печатного сообщения необходима творческая идея, выбивающаяся из ряда стандартных решений. Известно, что одна газетная страница называется полосой и на ней можно разместить от одного до тридцати двух сообщений, соответственно разного размера.

• 3. Рассказать интересную историю и интересно представить сюжет. Попытаться воздействовать на несколько чувств одновременно, используя подходящие слова, которые помогают людям не только видеть, но и почувствовать запах и вкус рекламируемого товара.
• 4. Подкрепить информацию о товаре его стоимостью, указав размер скидки, время распродажи.
• 5. Разместить информацию, полезную и актуальную для читателей. Можно разбить рекламную статью на несколько частей, разместить их в нескольких номерах подряд, что вызовет интригу и интерес у читателей и побудит их к покупке следующего номера.
• 6. Всегда подавать информацию в настоящем времени либо обозначать сроки окончания действия акции.
• 7. Сообщать в рекламе интересные и актуальные новости, например, о том, что близится распродажа или же ее окончание и т. д.
• 8. Использовать максимально точную, проверенную информацию из достоверных источников. Точно указывать контактную информацию — адрес, телефон, электронную почту, понятную схему проезда и т. п.
• 9. Привести в качестве аргумента слова читателей, уже состоявшихся покупателей, благодарственные отзывы, истории из жизни читателей, которым помогло использование рекламируемого продукта.
• 10. При построении композии рекламного объявления необходимо правильно создавать и размещать заголовки, иллюстрации, текст, логотип и название компании, контактную информацию. Известно, что тексты и реклама читаются слева направо, сверху вниз. Наиболее эффективной будет та реклама, которая размещена именно в правом верхнем углу. Например, лучшее место под логотип — правый нижний угол объявления.
• 11. В рекламном модуле необходимо оставлять достаточное количество «воздуха», белое пространство для того, чтобы не было зрительной перегрузки рекламы, чтобы она легче читалась и усваивалась, а у читателя была возможность сфокусировать внимание на чем-то важном для него.
• 12. Избегать всевозможных языковых неточностей, метафор, игры слов, каламбуров, аналогий, жаргона, диалекта, цифр и проч. Особенно внимательно нужно отнестись к заголовку текста (к ключевой фразе рекламы), так как па него ложится основная нагрузка по привлечению внимания.
• 13. Использовать «продающие» слова, например, сейчас, новый, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, удобно, легко, гарантии, прорыв, пользующиеся спросом и т. п. При этом не забывать, что слишком частое использование этих слов, превратившись в клише и утратив свою эффективность, может вызвать обратную реакцию у потребителей.
• 14. Рекламное сообщение не должно содержать лишних элементов, слов, иллюстраций, шрифтов.

Остановимся подробнее на отдельных канатах печатной рекламы.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. Они являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы, через газету люди отождествляют себя с обществом в целом, читая газету, человек чувствует себя приобщенным к миру. Газета — средство распространения информации событийного характера, поэтому, когда общенациональный рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или повой услуги, то можно прорекламировать его в окружении газетных новостей (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Примеры рекламы в газете.

В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара (услуги, бренда).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды.

• • классифицируемая реклама — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей;
• • демонстрационная реклама — рекламные объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;
• • приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость и оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Однако газеты не так разнообразны, как журналы.

Журналы, вследствие высокого уровня избирательности, представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения (рис. 6.3). Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями на адресата, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Рис. 6.3. Примеры рекламы в журнале.

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Однако реклама в журналах намного дороже рекламы в газетах.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературнохудожественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы. В целом по содержанию журналы можно подразделить на две категории: журналы общего характера и специальные.

Журналы общего характера подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, полу, возрасту и т. д., сколько на основе общности социальных и культурных интересов. Они предназначены для массового читателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные, журналы деловых новостей и др. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть выдержана в более дружеском тоне, следует использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств товара (услуги, бренда).

Женские и мужские журналы в описании своей аудитории больше опираются на социологические и экономические факторы.

Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей. В качестве критерия возможностей специализации журналов могут быть избраны: пол основной аудитории читателей, возраст читателей, жизненные установки, хобби и увлечения, профессиональная специализация.

Среди них можно выделить отраслевые, инженернотехнические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий соответствующих отраслей.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о товаре: прямую, четкую и конкретную техническую информацию; рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Каждый конкретный подход должен быть ориентирован на целевой рынок и целевую аудиторию данного канала средства распространения рекламы. В качестве иллюстраций используют фотографии, так как они лучше и точнее передают образ товара.

Рекламные тарифы в газетах (журналах) зависят от многих факторов (тираж, объем реализации, рейтинг), главным из которых является объем тиража. Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателями. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розничную торговлю, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Кроме того, немаловажную роль при оценке рекламы в прессе играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты (журнала).

Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т. п.

Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей. По сравнению с газетами и журналами данные носители характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории, так как ими пользуются годы и проходят они через многие руки.

Реклама в пресса размещается в форме рекламных объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной странице или нескольких страницах газеты без выбора места рекламодателей. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть. Коммерческие объявления помещают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Планирование рекламной кампании в прессе осуществляется по принципу трехстадийного отбора^[6]:

• • первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, Affinity Index, СРТ. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
• • вторая стадия — изучение пересечения аудитории отобранных изданий за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• • третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий.

В общем случае критерии отбора печатных изданий следующие:

• • максимальный охват целевых аудиторий:
  • — отбор изданий с максимальным охватом;
  • — перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией;
  • — выбор изданий различной тематической направленности;
  • — максимально широкий список изданий;
• • минимальная стоимость за тысячу контактов;
• • высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
• • соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Качественная пресса использует принципы: правдивости, объективности и этичности.

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем один раз в нолгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.

Печатная (полиграфическая) реклама. В большинстве развитых стран мира этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• • относительная дешевизна;
• • оперативность изготовления;
• • некоторые носители позволяют обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем;
• • отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам печатной рекламы можно отнести:

• • слабую избирательность;
• • наличие большой бесполезной аудитории;
• • сложившийся образ «макулатурности» .

Печатная реклама издается типографским способом и включает в себя рекламно-каталожные и рекламноподарочные издания.

По содержанию рекламно-каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.

Рекламный каталог — это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание (рис. 6.4). Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой.

Рис. 6.4. Примеры рекламных каталогов.

Каталоги включают описание различных моделей или разных групп товаров, содержат краткое описание, технические данные, условия продажи. Выпуск каталогов, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены на представленные в нем товары, тогда он выступает и в роли прайс-листа. Обычно прайс-листы печатаются отдельно от каталога и прилагаются к ним. Полиграфическое оформление каталогов различное, по, как правило, это многокрасочное издание, рассчитанное на длительное пользование. Независимо от используемого подхода, характеристик верстки, расположения элементов, стиля дизайна, шрифта и цветов, каталог должен описывать характеристики, качество и цену предлагаемого товара. Так как весь каталог должен быть тематически выдержан, его составление требует настоящего таланта и следования постоянной творческой стратегии. Каталог — это прекрасный канал творческих работ.

Первый каталог «Монометри Уард» состоял из 100 страниц и предлагал несколько сотен наименований товаров путем почтового заказа. Так, например, почтой в США доставляется более 8500 наименований каталогов.

Рекламный проспект — это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам (рис. 6.5). Существуют также престижные проспекты, посвященные компании и рассказывающие об ее истории, достижениях, производственной программе, успехах на международных рынках.

Рис. 6.5. Примеры рекламных проспектов.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о каком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе товаров. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогичными товарами, метода эксплуатации.

Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Например, для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т. д. Проспекты, как правило, хорошо иллюстрированы и могут носить ярко выраженный юбилейный и престижный характер. Иллюстративные материалы помогут уяснить наиболее важные достоинства товара.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта — это А4 (210? 297 мм), а тираж — несколько тысяч. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия. На титульной странице проспекта, как правило, помещается товарный знак и название компании. На последней — полное название компании и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта, адреса филиалов.

Рекламный буклет — это хорошо иллюстрированное, не сброшюрованное, а многократно (не менее трех раз) сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем виде товара (рис. 6.6). Главное назначение буклета — показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия компании и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Рис. 6.6. Примеры рекламных буклетов

Он является недорогим каналом средств рекламы, издаваемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Распростаняется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Рекламный плакат — это крупноформатное несфальцованное рекламное издание, как правило, с односторонней печатью и размер которого может быть любым (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Примеры рекламных плакатов.

Обычно рекламный плакат посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Тираж плаката — от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров. Плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Он часто содержит дополнительную информацию (например, календарную сетку) и носит престижно-подарочную направленность.

Рекламная листовка — это малоформатное несфальцованное или односгибное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре (услуге) или предприятии (рис. 6.8).

Листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути листовка — это сокращенный вариант рекламного проспекта, предшествующий проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей — текстовой. Художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Требования к размещению па буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Рис. 6.8. Примеры рекламных листовок.

Наиболее распространенный формат рекламной листовки — А4. Тираж большой — иногда сотни тысяч экземпляров и рассчитан на кратковременное использование. Распростаняется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством директ-мейла, через торговые и сервисные предприятия.

Рекламные послания — это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются с рекламными сообщениями о широкой распродаже товаров в крупных магазинах, о завозе сезонных товаров, о появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг. Довольно часто в конверты с текущей корреспонденцией, адресованной фирмеконкуренту или постоянным покупателям магазина, вкладываются листки с рекламой, в которых в лаконичной форме сообщаются лишь основные сведения о рекламируемом товаре. Распространение рекламных посланий чаще всего осуществляется через «директ мейл» .

Рекламные открытки рассылаются по почте заранее определенному кругу возможных потребителей через «директ мейл» (рис. 6.9).

Отправитель обычно стремится придать своему письму характер личного, интимного послания, применяя обращение к адресу как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности. Иногда письму с рекламной открыткой, адресованному компании, придается характер делового послания, сходного с инициативным предложением товара. Как правило, рассылка рекламных открыток носит рекламно-престижный характер.

Рис. 6.9. Примеры рекламных открыток.

Рекламные вкладыши помещаются торговой сетью в покупки в целях стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Рекламно-подарочные издания печатной рекламы являются очень эффективными в престижной рекламе. К ним можно отнести такие каналы, как всевозможные фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др. (рис. 6.10). Этот вид рекламы очень близок такому средству распространения рекламы, как сувенирная реклама.

Рис. 6.10. Примеры рекламно-подарочной продукции.

Адветориал (advertorial) — совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни. Преимущества этого носителя следующие:

• • он выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха;
• • помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара;
• • дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель;
• • «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия, указывается, как и кем эта проблема решена и что в результате будет иметь потребитель.

В целом способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (директ-мейл — direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т. п.

Телевизионная реклама (реклама на телевидении, телереклама, ТВ-реклама) в последнее время становится все более интересной, информативной и сложной, поскольку часто основывается на компьютерной графике, что влияет на увеличение ее стоимости.

Среди современных средств телевизионная реклама занимает исключительное положение. Она начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 1950;х гг. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. Наибольшее распространение реклама по телевидению получила в США, Германии, Великобритании и Японии.

Ниже представлены основные исторические даты развития телевидения в мире на примере развития телевидения США.

• [1] Роман Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. С. 28.
• [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Круна, Литера Плюс, 1994. С. 477.
• [3] Средства массовой информации постсоветской России: учеб. пособие / Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др.; под ред. Я. Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 26.
• [4] Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и К°, 2010. С. 44−45.
• [5] Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и К°, 2010. С. 45−48.
• [6] Бузин В. Н. Основы медиапланирования: курс лекций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 156.