Маркетинговые исследования в банках

Маркетинговая банковская информация собирается, анализируется и распределяется между подразделениями банка для обоснования управленческих решений по созданию и продаже продуктов (услуг) на финансовых рынках.

Маркетинговая информационная система (МИС) банка является частью информационной системы управления банком, осуществляющим маркетинговую деятельность. МИС — это система сбора обобщения и анализа данных, полученных из внутренних и внешних источников (рис. 2.7).

Главной целью маркетингового исследования является получение полной, надежной и достоверной информации, необходимой для планирования и контроля за деятельностью банка при максимальном сокращении риска от проводимых операций.

Виды маркетинговых исследований: поисковые, описательные, экспериментальные.

Рис. 2.7. Маркетинговая информационная система банка.

На рис 2.8 представлены основные методы сбора данных при проведении исследований в банке.

Основные орудия исследования: анкеты, гайды, дневники наблюдений, формы для обобщения и анализа данных, саll-центры, механические устройства, Интернет.

Разработка плана сбора маркетинговой информации включает четыре этапа.

• 1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения.
• 2. Определение методов сбора необходимых данных.
• 3. Проектирование форм для сбора, обобщения и анализа данных.
• 4. Определение объема и установление выборки.

План выборки включает описание единицы выборки, объема и процедуры выборки.

Сегментная (рыночная) стратегия строится банком на основе работы по сегментации рынка и выбору целевого сегмента (сегментов) для дальнейшей маркетинговой деятельности. Сегментация рынка — процесс разделения его на отдельные группы покупателей (потребителей), объединенные общими.

Рис. 2.8. Основные методы сбора данных при проведении исследований в банке.

требованиями к качеству банковских продуктов и услуг и одинаково реагирующие на определенный набор маркетинговых стимулов.

Сегментация банковского рынка — процесс разделения его на отдельные группы покупателей (потребителей), объединенные общими требованиями к качеству банковских продуктов и услуг и одинаково реагирующие на определенный набор маркетинговых стимулов.

Основные принципы (признаки) сегментирования рынков банковских услуг: географический, демографический, психологический и поведенческий.

Критерии отбора целевых сегментов рынка банковских услуг:

• • количественные параметры сегмента;
• • значимость сегмента;
• • прибыльность сегмента;
• • совместимость (пересечение) сегмента с рынком основных конкурентов;
• • эффективность работы на выбранном сегменте. Основные принципы (признаки) и критерии в банковском маркетинге используется так же, как и в товарном маркетинге, но требуют учета особенностей самого банковского рынка и продукта (услуги).

На рис. 2.9 схематично представлены основные задачи маркетингового исследования банка, а на рис. 2.10 — основные этапы проведения маркетингового исследования.

Существуют следующие основные сегментные стратегии банка:

• • стратегия недифференцированного маркетинга;
• • стратегия дифференцированного маркетинга;
• • стратегия концентрированного маркетинга.

При выборе стратегий охвата рынка банковских услуг (сегментов) необходимо учитывать:

• а) качество банковских продуктов (услуг);
• б) приверженность клиентов банку;
• в) ресурсы банка;
• г) степень однородности рынка;
• д) маркетинговые стратегии конкурентов.

Способы позиционирования банковских продуктов (услуг) на финансовом рынке таковы:

• конкурентное позиционирования, т. е. позиционирование продуктов рядом с одним из продуктов-конкурентов для борьбы за долю рынка;

Рис. 2.9. Основные задачи маркетингового исследования банка.

Рис. 2.10. Основные этапы проведения маркетингового исследования.

• уход от сравнения с продуктами (услугами) конкурентов с помощью разработки такого продукта (услуги), которого еще нет на банковском рынке.