Решения о разработке бюджета и медиапланирование

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помощью методов, компания определяет детальный бюджет рекламы. Компания, например, может разрабатывать бюджет на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него, и компания хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, компания должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания. Например, крупные табачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий по телевидению во многих странах мира. Вместо уменьшения расходов общая сумма ассигнований па рекламу увеличилась, так как все большее количество рекламных объявлений помещалось в других средствах распространения рекламы.

Рекламные кампании постоянно усложняются и с ростом их стоимости большинству компаний, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от заграничных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами рекламных кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Медиапланирование как неизбежная технологическая операция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАИ. Сущность термина — в соединении американского media и отечественного планирование. Так, 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS D.I.O.», и дальнейший перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский язык дается в соответствии с данным стандартом.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т. е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Рассмотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование наружной рекламы является наиболее простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на тысячу зрителей (цена за тысячу экспозиций) (cost per thousand — СРТ). Этот показатель определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в одну тысячу человек:

Далее делается расчет по той же формуле, по не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

Медиапланирование для электронных СМИ — телевидения и радио — в определенной степени схоже, но существуют и различия:

• • для радио невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) — это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня;
• • для радио не существует вечернего прайм-тайма (от 20:30 до 21:30), который является основным для телевидения, а основными являются два утренних прайм-тайма (7:00—7:45 и 9:15—10:15), в то время как телевидение в это время собирает раза в три меньшую телеаудиторию, чем радио;
• • для радио нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума телеаудитория возрастает в 1,5 раза).

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ — рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции и долю аудитории, т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала.

С помощью показателя рейтинга программы можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, по которой определяется рейтинг. В свою очередь, база зависит от обеспеченности граждан телеи радиоприемниками, а также от технических возможностей принимать хотя бы один теле-/радиоканал.

Кроме того, в медиапланировании для телевидения рассчитывают сумму рейтингов рекламной кампании (GRP — gross ratting points)•, сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP — target audience GRP); среднюю частоту (average frequency); частное распределение (reach

freguency distribution); возможность увидеть рекламное сообщение (OTS — opportunity to see); показатель однородности целевой аудитории (affinity).

Медиапланирование для печатных СМИ имеет принципиальные отличия от электронных СМИ:

• • отличия в расчете показателя возможности увидеть рекламное сообщение, который для прессы превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;
• • пресса отличается большей «избирательностью», и показатель однородности целевой аудитории может здесь быть на порядок выше.

Основой для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы является показатель затрат на тысячу зрителей (цена за тысячу читателей) (cost per thousand — СРТ). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют " миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (а именно так вот уже более 100 лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн экземпляров тиража газеты. В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы, реже (для провинциальной прессы) применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.